Genellikle kadınlarla ilişkilendirilse de artık günümüzde erkeklerin dünyasına da girmiş olan makyaj ve kozmetik ürünlerinin tarihine şöyle bir baktığımızda Antik Romalılara, Yunanlara ve Mısırlılara uzanan bir geçmişle karşılaşıyoruz. Antik Romalı kadınlar sosyal statülerini ve varlıklarını belli etmek için çeşitli kozmetik ürünler kullanırken, Mısırlı kadınlar sürme kullanmanın iyileştirici ve koruyucu olduğuna inanırlardı. O dönemlerde kullanılan makyaj malzemeleri günümüzdeki makyaj pratiğiyle benzerlikler gösterse de aslında iki dönemin tamamıyla farklı temeller üzerine kurulu olduğunu söyleyebiliriz. Tarih boyunca kraliyet mensuplarının, bilhassa kraliçelerin normal halktan ve sıradan insanlardan farklı olduklarını gösterebilmek için makyaj yaptıklarını da biliyoruz. Örneğin Kraliçe Elizabeth hem yüzündeki suçiçeği izlerini gizlemek hem de insanüstü bir görüntü elde edebilmek amacıyla o meşhur makyajını uyguluyordu. 

Günümüzde ise makyajın bambaşka bir hikayesi var. Kadınların büyük bir çoğunluğu makyaj yapmadan dışarı çıkmaktan hoşlanmadıklarını belirtiyor. Pek çok kadın işe, okula, spora, alışverişe, yani özetle, nereye ve ne amaçla giderse gitsin dışarıya çıkmadan önce makyaj yapmanın bir gereklilik olduğunu söylüyor. Kadın nüfusunun büyük bir bölümünün hayatının vazgeçilmez bir parçası haline gelen makyajın psikolojik, sosyolojik ve ekonomik yönlerini de ele almak gerekiyor dolayısıyla

Hız Kesmeden Büyüyen Kozmetik Sektörü

Kozmetik sektörü dediğimizde makyaj, cilt bakımı, saç bakımı, yaşlanma karşıtı ürünler, güneş koruma ürünleri diye uzayıp giden bir listeden bahsediyoruz. Bu tür ürünlerin üretilmesinin ve bizler tarafından kullanılmasının altında yatan bir temel sebep var; dış görünüşümüzle ilgili kaygılarımız. Şimdi gelin bu kaygılar üzerine kurulu güzellik sektörünü rakamlarla inceleyelim.

Orbis Research isimli bir araştırma kuruluşunun yayınladığı rapora göre dünya kozmetik sektörünün 2017 yılındaki toplam değeri 530 milyar ABD dolarıydı.  Sektörün 2023 yılındaki toplam değerinin ise 805 milyar ABD dolarını geçeceği tahmin ediliyor. Yani 2018-2023 yılları arasında, yalnızca 5 yıllık bir dönemde, %7’lik bir yıllık bileşik büyüme oranından bahsediyoruz. Kozmetik sektörünün geçmişteki performansına baktığımızda, ekonomik krizlere ve zorluklara karşı dirençli bir sektör olduğunu görüyoruz. Elbette satışlarda belli oranda bir düşüş görülmüş, ancak  sektördeki satışlar belli bir hacimde seyretmeye daima devam etmiş. Ekonomideki çalkantılara ve iniş çıkışlara rağmen fazla zarar almadan yoluna devam edebilen, yeni ürünler piyasaya sürebilen ve satış hacimlerini koruyabilen bir sektör olmuş kozmetik sektörü. 

Yukarıdaki yıllık rakamlara ve tahminlere baktığımızda, kozmetik sektörünün çok hızlı bir büyüme seyrinde olduğunu görüyoruz. Bunun ardında kozmetik sektöründe yapılan araştırma ve geliştirme çalışmaları, büyük yatırımlar ve yeni teknolojilerin bulunması gibi sebepler yatıyor. Ayrıca, son 100 yıl içinde insan ömrünün uzaması ve hayat kalitesinin artmasıyla yaşlı nüfus da artmaya devam ediyor. Artık çalışan ve aktif nüfus daha yaşlı, dolayısıyla fiziksel görüntüyle ilgili kaygıları artmış, gençliklerini uzatabildiği kadar uzatmayı amaçlayan bir nüfusla karşı karşıyayız. Bu da kozmetik sektörüne olan talebin hızla artmasına sebep oluyor doğal olarak. 

Peki kozmetik sektörünün dünyada dev bir sektör haline gelmiş olmasının tek sebebi yeni teknolojiler ya da yaşlı nüfus oranının artması mı? Elbette hayır. Kozmetik sektörünün bu dev başarısının ardında kadınlara toplumsal olarak yüklenen roller ve güzellik beklentisi de yatıyor. 

Toplum ve Kadın İlişkisinde Makyajın Rolü

Kız çocuklarının küçük yaştan itibaren erkek çocuklarından farklı yetiştirildiklerini biliyoruz. Erkek çocukların aksine, dış görünüşlerine, güzelliklerine, kıyafetlerine ve saçlarına odaklanmaya teşvik edilen kız çocuklarının makyaja bu kadar meraklı olmaları tesadüf olmasa gerek. Hayatta başarılı olmanın, akıllı olmanın ve iyi konumlara gelmenin neredeyse bir önkoşulu olarak görülen güzellik pek çok kadını günlük hayatlarında bir maske giymeye itiyor. 

Makyaj yapan kadınlara neden makyaj yaptıkları sorulduğunda iki yaygın cevap veriyorlar: bir şeyleri kamufle etmek ve daha çekici olmak. Makyaj yapmayı tercih eden pek çok kadın yüzlerindeki “kusurları”, göz altı torbalarını ve lekeleri gizlemezlerse iş yerinde ya da sosyal hayatlarında daha olumsuz bir şekilde değerlendirileceklerini düşünüyor. Bu yüzden kendilerini kamufle etme ihtiyacı hissediyorlar. Ayrıca anksiyete bozukluğu ve özgüven düşüklüğü yaşayan kadınların daha fazla makyaj yaptığını gösteren araştırmalar da mevcut. Yani, toplumun kadınlara verdiği mesaj, toplum tarafından kabul görmek için çekici ve güzel olmaları gerektiği yönünde, bu da kadınları makyaja ve alışverişe  teşvik ediyor.

Güzellik Beklentisi Makyaj Alışkanlıklarını Belirliyor.

Psikoloji dalında yapılan pek çok araştırmada insanların makyaj yapan kadınları nasıl değerlendirdikleri ele alınmış. Katılımcılara farklı yoğunlukta makyaj yapan kadınların fotoğrafları gösterilmiş ve bu kadınları bazı sıfatlar kullanarak tanımlamaları ya da belli bir iş tanımına uygun olup olmadıklarını söylemeleri istenmiş örneğin. Burada, kadınların makyaj yapıp yapmadıkları kadar “ne kadar makyaj yaptıklarının” da insanların algısı açısından önemli olduğu ortaya çıkmış. Ayrıca kadınların hangi bağlamda ne kadar makyaj yaptıklarının da insanların kadınları değerlendirme şekillerini etkilediği saptanmış. Bir kadından iş ortamında kullanması beklenen makyaj yoğunluğuyla, Tinder’a koyduğu fotoğrafta beklenen makyaj yoğunluğunun farklılık gösterdiği anlaşılmış. 

Bu tür araştırmalarda elde edilen bulgular, kadınların toplum tarafından belirlenen bazı beklentilere karşılık verebilmek için günlük hayatlarında dış görünüşlerine ne kadar fazla odaklanmaları gerektiğini ortaya koyuyor. Pek çok kadın bunu yapmak zorunda bırakıldığının farkında bile olmadan, üzerine hiç düşünmeden sabah onca işin ve yoğunluğun arasında makyaj yapmaya vakit buluyor. Çünkü bulması gerektiğine inanıyor. O gün başvuracağı işe kabul edilmesi ya da yeni tanıştığı bir insanın onu benimsemesi doğrudan ya da dolaylı olarak “ne kadar çekici olduğuna” ya da “karşıdaki insanın nu ne kadar çekici bulduğuna” bağlı çünkü. Ne yargılayanın ne de yargılananın farkında olduğu bir gerçeklik güzellik beklentisi. Aldığımız maaştan tutun, metroda insanların bize nasıl davrandıklarına kadar hayatın pek çok alanında etkilerini görüyoruz, farkında olsak da olmasak da.