Dijital pazarlama ve psikolojinin yakından ilişkili olduğunu ve pek çok pazarlama yönteminin tüketici psikolojisiyle şekillendiğini biliyoruz. Peki, bir ürüne sahip olma durumu, o ürüne biçtiğimiz değeri etkiliyor olabilir mi? İngilizce literatürde “endowment effect” olarak adlandırılan ve Türkçeye sahip olma etkisi olarak çevirebileceğimiz bu kavram, ürünlere değer biçerken sahip olma durumunun olası etkisinden bahsediyor.
Sahip olma etkisi, kişilerin zarardan kaçınma iç güdüsüyle sahip oldukları ürüne daha fazla değer verdiklerini öne sürüyor. Bu kavramın doğmasına öncü olan deneyde, katılımcıların bir kısmına birer adet kahve fincanı veriliyor. Fincan verilen katılımcılara, fincanlarını satmaya gönüllü oldukları minimum tutar sorulurken, fincanı olmayan katılımcılara da aynı fincan için ödeyecekleri maksimum miktar soruluyor. Sonuç olarak, alıcıların belirlediği maksimum alış tutarının satıcıların belirlediği minimum satış tutarının 3/2’si olduğu ölçülüyor. Yani, aynı fincan için satıcının (sahibin) biçtiği değer, alıcının (fincana sahip olmayanın) biçtiği değerden daima fazla oluyor.
Sahip olma etkisinde en belirleyici faktör, ürüne sahip olan kişinin zarardan kaçınma içgüdüsüyle kendi ürününe daha fazla değer biçmesi olarak açıklanıyor. Başka bir deyişle, kaybetmenin psikolojik ve maddi etkisini, kazanmanın etkisinden daha fazla gören birey, karar verirken hep zarardan ve kaybetmekten kaçınma üzerine kurulu davranışlar sergiliyor. Örneğin, alışveriş yaparken bugün sonlanacak bir indirime rastladığımızda, indirimden yararlanmazsak indirim tutarı ederinde zarar edecekmişiz gibi hissediyoruz ve bu zarardan kaçınmak için indirimden yararlanmaya ve ürünü satın almaya daha meyilli oluyoruz.
Bu örnekteki zarardan kaçınma içgüdüsü, sahip olduğumuz bir ürün veya fırsata değer biçerken sergilediğimiz davranışları ve aldığımız kararları doğrudan etkiliyor. Kısacası, sahip olma etkisine göre, bir ürüne değer biçerken ürünün yalnızca pazar değerini değil, birey olarak ürüne biçtiğimiz ve sahiplik üzerinden şekillenen değeri de göz önünde buluyoruz.
Sahip olma etkisinin çıkış noktası, kişinin ürüne değer biçerken yalnızca sahip olma durumunu kıstas olarak kabul etmesi olsa da bu teori üzerine geliştirilen pek çok farklı yorum bulunuyor. Weaver ve Frederick teorisine göre, kişinin ürüne atfettiği değerin yanı sıra ürünün pazar değerinin de bu denklemde etkisi var. Weaver ve Frederick teorisine göre, bireyin ürüne biçtiği değer ile ürünün pazar değeri arasındaki fark ne kadar büyükse sahip olma etkisi o kadar fazla gözlemleniyor. Nasıl mı?
Alıcı olduğunuzu varsayalım. Diyelim ki normal pazar değeri 3 TL olan bir fincan var. Alıcı olarak belirlediğiniz değer 1 TL ve ürünün sizin için ifade ettiği maddi değer olan 1 TL’den fazlasını ödemeye gönüllü değilsiniz. Aynı denklemde satıcı olduğunuzda ise ürünü 3 TL’nin altında bir rakama satarak pazar değerinin altına düşmek istemezsiniz. Bu örnekte bireyin biçtiği değer olan 1 TL ile pazar değeri olan 3 TL arasında fark oluştuğu için sahip olma etkisi kendini gösteriyor.
Ancak, alıcının ürüne biçtiği bireysel değer pazar değeri ile eşdeğer olduğunda, alıcı ve satıcının belirlediği alış/satış rakamlarında sahip olma etkisi gözlemlenmiyor. Yani, kişilerin pazar değeri 2 TL olan bir fincana bireysel olarak biçtikleri değer de 2 TL ise sahip olma etkisine rastlanmıyor. Alıcı, pazar değerine eş bir değer biçtiği için 2 TL ödemeye gönüllü oluyor, satıcı da pazar değerine eşdeğer bir satış miktarı belirlediği için 2 TL’ye satmaya gönüllü oluyor.
Sahip olma etkisi farklı şekillerde yorumlansa da tüketici olarak karşılaştığımız ürün ve fırsatlara değer biçerken farklı faktörlerden etkilendiğimiz ortada. Bu faktörlerden haberdar olarak daha sağlıklı kararlar verebiliriz.
YORUMLAR - 1 değerlendirme