Yalnızca Zevk İçin Alışveriş Yapmak Ne Anlama Geliyor?

Son bir yıl içinde satın aldığınız ürünleri bir gözden geçirin. Kaçına gerçekten ihtiyacınız vardı? Bazı ürün kategorilerinde haz duygumuzun ön plana çıkmadığını ve tamamen işlev, fiyat, kalite gibi faktörleri göz önünde bulundurduğunuzu fark ettiniz mi? Üründen ürüne değişiklik gösterebilen bu tüketici davranışlarını iki kategoriye ayırabiliriz. Birincisi, faydacı alışveriş; ürünün özelliklerine, bize sağlayacağı katkıya, işlevine, kalitesine ve fiyatına odaklanarak ve tamamıyla ihtiyaç bazlı yapılan alışveriş eylemi. İkincisi ise hedonik alışveriş, yani yalnızca hazza bağlı alışveriş, duyguların ön plana çıktığı ve ödül mekanizmasının devreye girdiği, ihtiyaçların ikinci plana atıldığı alışveriş şekli. Bir insan iki farklı ürün kategorisinde farklı alışveriş tutumlarını sergileyebileceği gibi, genel olarak alışveriş yaparken bu iki tutumdan birine daha meyilli olabilir. Örneğin, bazı ürün kategorilerinde tüketicilerin büyük çoğunluğunun hedonik alışveriş tutumu benimsediği gözlemlenirken, bazı ürün kategorilerinde çoğunluğun faydacı alışveriş tutumunu benimsediği gözlemleniyor. Örneğin, mikrodalga, buzdolabı, çamaşır makinesi gibi ürünleri alırken fiyat, işlev, kalite gibi noktalar bizim için daha büyük önem taşıyor, duygularımıza göre karar vermiyoruz. En azından tüketicilerin büyük çoğunluğunda bu yaklaşım gözlemleniyor. Ancak, giyim, ayakkabı, aksesuar gibi ürünlerde hedonik alışveriş tutumunun çok daha yaygın olduğunu görüyoruz. Yani, tüketicileri yalnızca haz için alışveriş yapanlar ve faydacı alışverişi benimseyenler olarak iki büyük kategoriye ayırmanın doğru olmadığını, her ürün kategorisinde bu kategorilerin ağırlığının değişiklik gösterebileceğini, aynı tüketicinin bazı ürünlerde hedonik bazı ürünlerde faydacı alışverişi benimseyebileceğini unutmamamız gerekiyor.

Yalnızca Haz İçin Yapılan Alışverişte Etkili Olan Faktörler Nelerdir?

Alışveriş yaparken fiyat/performans, kalite ve ihtiyaç temelli alışveriş yapmayı çoğumuz amaçlasak da, hatta çoğu zaman bu faktörleri baz alarak alışveriş yaptığımızı düşünsek de ne yazık ki gerçekler bunun aksini gösteriyor. Yapılan anketlerin çoğunda, insanların alışveriş yapma amaçlarının kendilerini ödüllendirmek, eğlenmek, can sıkıntısını gidermek gibi motivasyonlar çevresinde şekillendiğini gösteriyor. Kişiler arasında kullandıkları ve satın aldıkları ürünler üzerinden yürüyen ve alevlenen gizli rekabetten tutun, sosyal statü kaygısına kadar pek çok farklı etmen de hedonik alışverişi körükleyebiliyor. Kıyafet gibi çok temel bir ihtiyaç, hedonik alışveriş tutumlarının en çok gözlemlendiği sektör haline gelebiliyor. Yalnızca haz için yapılan alışverişler genellikle önceden planlanmayan, o anda ya da çok kısa bir süre içerisinde karar verilerek alınan ve anlık haz duygusunun bu şekilde pekiştirildiği alışverişler oluyor. Bu tür alışveriş davranışları da uzun vadede yalnızca para kaybına ve pişmanlık duygusuna değil, bağımlılığa kadar gidebiliyor. Haz için alışveriş yapan tüketicilerin bilhassa online alışveriş platformları için hedef kitle konumunda oldukları düşünüldüğünde, tüketicilerin bu tür platformların uyguladığı pazarlama taktikleri hakkında bilgi sahibi olmalarında fayda var.

Online Mağazaların Bir Numaralı Yöntemi: Ürün Hatırlatma

Tüm işletmeler açısından bakıldığında, haz için yapılan alışverişin çok önemli olduğu ortada. Ancak online alışveriş platformları yapıları gereği kolay alışverişi teşvik ettiğinden haz için yapılan alışverişlerin büyük çoğunluğu online alışveriş platformlarında gerçekleşiyor. Harcadığımız parayı görmeden doğrudan kredi kartıyla ödeme kolaylığı, kampanyaları kaçırma endişesi gibi pek çok farklı etmen bir araya geldiğinde online mağazalar yalnızca haz için yapılan alışverişlerin beşiği diyebiliriz. Peki, online alışveriş platformları haz için yapılan alışverişleri teşvik etmek için ne gibi yöntemlere başvuruyor?

Öncelikle, yalnızca haz için alışveriş yapmayı alışkanlık haline getirmiş tüketicilerin ortak noktalarından biri, saatlerce alışveriş platformlarında gezinip, sepetlerine bir sürü ürün atmaları, ancak siparişi tamamlamamaları. Online mağazalar bununla baş edebilmek için tüketici halihazırda üyeleriyse mail yoluyla sepette ürün unutulduğunu hatırlatır, hatta kimi mağazalar sepette unutulan ürünler için  indirim kuponu bile teklif edebilir. Haz için alışveriş yapan pek çok tüketici için online mağazada gezinip sepete ürün atmak ama satın almamak dahi tek başına tatmin edici olabilir. İhtiyaç duydukları anlık hazzı ve tatmini yalnızca sepete ürün atarak bile karşılayabildikleri için ürünü satın almaya ihtiyaç duymazlar, hatta dakikalar sonra sepetteki ürünü unuturlar. Online alışveriş platformlarının tüketicilerin mutlaka bültene kaydolmalarını ve onları üyeliğe teşvik etmelerinin bir sebebi de sepeti terk edip giden tüketicilere bu ürünleri hatırlatmanın yollarını bulmaktır. Hatta sepete atmadığınız ama sayfasını ziyaret edip göz gezdirdiğiniz ürünleri dahi mutlaka karşınıza çıkarır ki anlık bir haz için göz ucuyla baktığınız ürünü satın almaya bir adım daha yaklaşabilin.

Çoğunlukla haz için alışveriş yaptığınızı hissediyor ve bu davranış biçiminizi bir nebze de olsa kontrol edebilmek istiyorsanız, kendinizi online mağazalarda gezerken bulduğunuzda, faydacı düşünmeye çalışmanız ve online mağazaların uyguladığı bu tür taktiklere karşı temkinli olmanızda fayda var. Böylece hem alışveriş yaparken aldığınız haz duygusundan bir şey kaybetmezsiniz hem de daha kontrollü alışveriş yapabilirsiniz.