İnsanların kendilerini daha iyi ifade edebildikleri ve kendi ilgi alanlarını paylaşan insanlarla kolayca bir araya gelebildikleri bir ortam sunan sosyal medya platformları, geleneksel reklamcılık ve pazarlama stratejilerini kökünden değiştirdi. Yakın bir geçmişe kadar markaların aynı anda çok sayıda insana ulaşmak için tercih ettikleri en etkili yöntem belli bir zaman çizelgesine oturtulmuş televizyon reklamlarıyken, artık bireysel tüketici profilimize en uygun reklamları ve ürün tanıtımlarını tam manasıyla avcumuzun içinde taşıyoruz.

Sosyal medyanın beraberinde getirdiği en etkili dijital pazarlama yöntemlerinden biri de “influencer pazarlama”. Küçük büyük pek çok marka, ulaşmak istedikleri tüketici kitlesine sesini duyurmak için bu yöntemi tercih ediyor. Peki sosyal medyayı ve influencer pazarlama konseptini bu kadar etkili ve hem tüketiciler hem de markalar için cazip kılan faktörler neler? Sosyal medya, markalar için ne gibi avantajlar taşıyor? Bu soruların cevaplarını bulabilmek için öncelikle sosyal medya fenomenleri ve influencerların takipçileriyle kurdukları ilişkiyi incelemek gerekiyor.

Influencerlar Tüketiciye Nasıl Ulaşıyor?

Kozmetik, spor, moda, seyahat ve beslenme gibi konularda uzmanlaşmış ya da bu konuları hobi olarak ele alan, tecrübelerini ve bilgilerini sosyal medya platformları üzerinden paylaşan kişiler influencer olarak adlandırılıyor. Influencerlar, belli başlı konulara odaklandıkları ve bilgilendirici ya da eğlendirici içerikler üreterek takipçileriyle etkileşime geçtikleri için, markaların tüketiciyle kurmakta zorlandıkları yakın, kişisel ve güven odaklı bir ilişki kurmayı başarıyorlar.Sosyal medya influencerları ve takipçiler arasında şeffaflık ve güven üzerine kurulu bu ilişki markalar için cazip hale geliyor, çünkü günümüzde tüketiciler markalara ve bariz reklamlara şüpheyle yaklaşıyorlar. Bir ürünü satın almadan önce başkalarının bu ürünle ilgili deneyimlerine ve tavsiyelerine önem veren tüketiciler için sosyal medya çok önemli bir platform.

Markalar neden sosyal medya ünlüleriyle çalışmayı tercih ediyor?

Pek çok marka, bu ilişkiden yararlanarak daha spesifik tüketici gruplarına ulaşmayı amaçlıyor. Influencerların takipçi kitleleri ve kendi özgün içerikleri, markaların bu amaca ulaşmasında önemli bir araç haline geliyor.

Örneğin, bir spor giyim markasının ünlü bir sanatçıyla anlaştığını ve ürünlerini pazarlamak için bu sanatçının oynadığı reklamları yayınladığını düşünelim. Tüketici, bu sanatçının büyük paralar karşılığında o reklamda oynadığını bildiği için, sanatçının markanın ürünleriyle ilgili söylediklerinin tecrübeye ya da bilgiye dayalı olmadığını ve tamamen ticari çıkar amacıyla bu iş birliğinin kurulduğunu biliyor. Dolayısıyla tüketicinin markaya ve sanatçıya duyduğu güven minimum düzeyde oluyor. Sosyal medya influencerları işte bu noktada devreye giriyor. Halihazırda sporla ilgili her gün içerik üreten, kendi hayat tecrübesini paylaşan ve takipçileriyle hemen hemen her gün etkileşimde olan bir influencer aynı markayla iş birliği kurduğunda, bu iş birliğinde influencerın bilgi birikimi büyük rol oynuyor. Belli bir reklam metnine bağlı kalmaksızın kendi içeriğini üreten influencer, bu spor giyim markasının ürünleriyle ilgili kendi deneyimini paylaşıyor. Böylece bu influencerı halihazırda takip eden, içeriklerini beğenen ve influencera güven duyan tüketicilerin markaya duyduğu güven daha sağlam bir temele oturmuş oluyor. Özetlemek gerekirse, bir markanın tüketiciyle ilişkisinde eksik zincirin güven olduğunu düşünürsek, influencerlar bu eksik zinciri tamamlayan aracılar olarak ortaya çıkıyorlar. Her ne kadar ölçümeleyebileceğimiz şeffaf örnekler olmasa da bunun satın alma işleminin gerçekleşmesinde çok önemli bir paya sahip olduğunu yadsıyamayız.

 Takipçi sayısının fazla olmasının artık tek başına pek önemi yok.

Markaların influencerlarla kurdukları iş birliğini belirleyen en önemli faktör, sanıldığının aksine takipçi sayısı değil, bir influencerın takipçi kitlesiyle kurduğu bu özel ilişki ve oluşturduğu özgün içeriğin kalitesi. Markalar yüz binlerce hatta milyonlarca takipçiye sahip makro influencerların yanı sıra takipçi sayısı 10.000’in altında olan mikro influencerlarla da çalışmayı tercih ediyorlar. “Büyük bir marka neden 10.000 takipçisi olan bir influencerla çalışsın ki?” diye düşünüyor olabilirsiniz. Ancak mikro influencerlar genellikle daha spesifik bir alana ilgi duyan insanları bir araya getirdikleri için, markaların odaklanmak istedikleri tüketici gruplarına daha etkili bir şekilde ulaşmalarını sağlıyor. Ayrıca, takipçi sayısı daha az olan bir influencer bir markayla iş birliği kurduğunda, tüketicilerin bu ilişkiye bakış açıları daha olumlu oluyor ve alışverişe yönlendirme işlemi daha etkili olabiliyor.

Influencer pazarlama konsepti yeni bir reklam stratejisi gibi görünse de bir ürünü satın almadan önce internette araştırma yapmak, uzman görüşü almak ya da başka tüketicilerin tecrübelerini öğrenmek tüketicilerin uzun zamandır kullandıkları bir yöntem. Instagram gibi sosyal medya platformları bu kadar yaygınlaşmadan önce insanlar Ekşi Sözlük gibi platformlarda markalarla veya onların ürünleriyle ilgili bilgi alışverişinde bulunuyor ve çoğunluklu olumsuz tecrübelerini diğer okuyucu ya da yazarlarla paylaşıyorlardı. Online platformların tüketiciler arasındaki etkileşimi de arttırdığını gören markalar, işte bu yüzden sosyal medya platformlarına ayırdıkları reklam bütçesini her geçen gün biraz daha arttırıyorlar. Takipçi sayısı daha az olan ve belli bir konuda uzmanlaşmış mikro influencerlar, birbirleriyle etkileşim oranı daha yüksek bir tüketici kitlesi sundukları için markalar için daha cazip bir pazarlama yöntemi olarak ortaya çıkabiliyor.

Dengeyi tutturamayanlar kaybediyor.

Tüketicileri ilgi alanlarıyla yakından ilgili ürünler ve markalarla bir araya getirdiği için influencer pazarlama yöntemleri yalnızca markalar için değil, tüketiciler için de birtakım avantajlar sunuyor. Bir ürünle ilgili tanıtımın ve bilgilendirmenin, halihazırda güvendikleri ve her gün etkileşim halinde oldukları biri tarafından yapılması pek çok tüketicinin markalara duyduğu güveni arttırıyor. Çünkü kendilerine tanıtılan ürün ve markayla ilgili uzman görüşünü -ki bu bana göre çok nadirdir- öğrenme fırsatı buluyorlar. Bu büyük oranda bir avantaj olsa da beraberinde bazı dezavantajları da getiriyor. Takipçilerin belli bir influencera duydukları güvenin bazı durumlarda suistimal edilmesi bu dezavantajlardan biri. İmrendikleri bir yaşam süren bir influencerın tanıttığı ürünleri satın alarak hayat kalitelerini arttırabileceklerini, takip ettikleri influencerın yaşadığı “ideal” hayata ulaşabileceklerini düşünen takipçiler gereksiz harcama yapmaya teşvik edilebiliyor.

Influencer pazarlama yöntemlerinin gittikçe yaygınlaşmasının influencerlar için de olumsuz tarafları var. İlgi duydukları alan üzerinden iş birlikleri kurarak para kazanmak pek çok influencer için bir avantaj olsa da kendilerini sürekli sosyal medyadaki insanlarla ya da başka influencerlarla karşılaştırmak ve sosyal medyada farklı bir kişilik yaratarak hayatlarını idame ettirmek, depresyon, özgüven düşüklüğü gibi sorunlara sebep olabiliyor. Bu noktada hem tüketicilerin hem de sayıları gittikçe artan influencerların, markalar ve influencerlar arasındaki bu tür reklam ortaklıkları konusunda bilinçli hareket etmeleri internetle haşır neşir şekilde gelişen yeni neslin için de oldukça ciddi derecede önemli.