Alışveriş yaparken fiyat, kalite, marka sadakati, alışkanlık gibi pek çok etken kararımız üzerinde rol oynar. Hatta bilim insanları alışveriş yapan insanların karar verme süreçlerini önceden tahmin edebilmek için karmaşık modeller bile oluşturmuşlardır. Çünkü bir portakal suyunu alırken, karar verme süreciniz hem belli bir ürünle ilgili o zamana dek biriktirdiğiniz bilgiler hem de yeni bir ürünü deneme olasılığınızdan oluşur. Yani, her portakal suyu satın aldığınızda, bildiğiniz ve o zamana kadar deneyimlediğiniz ürünü satın almakla yeni bir ürün satın almak arasında bir seçim yaparsınız. Bilim insanlarının oluşturduğu tüketici modelleri de bu karar verme sürecini öngörebilmeyi amaçlar.

Alışveriş Yaparken Aklımızdan Neler Geçiyor?

Ancak Massachusetts Teknoloji Enstitüsü’nde (MIT) yayımlanan yeni bir araştırmaya göre aslında alışveriş yaparken aklınızda işleyen karar verme süreci daha basit bir süreç. Aslında bu süreç bir “indeks stratejisini” andırıyor. Yani aklınızda aynı kategoride bütün ürünlerin bulunduğu bir liste var ve bu listeyi mevcut koşullara göre sürekli güncelleyerek alışveriş yaparken bu listeye göre karar veriyorsunuz. Tabii bu her zaman muhteşem bir hesaplama yapabildiğiniz anlamına gelmiyor, ancak yine de en ideal karar verme süreci olduğunu söylemek mümkün çünkü tüketicilerin karar verme süreçlerini kolaylaştırıyor.

Aynı araştırma dahilindeki bilim insanlarına göre alışveriş yaparken nispeten daha iyi bir karar vermek tüketiciyi tatmin etmez. Tüketici kendini en ideal karara en hesaplı yoldan taşıyacak bir hesaplama kullanır. Yani hem ürün masrafını hem de düşünürken sarf ettiği enerjiyi hesaba katar. Basit listeler ve sıralamalar karar verme sürecini daima kolaylaştırdığı için de indeks stratejisi alışveriş yaparken en makul karar verme yöntemidir.

Bilgisayarlar Hızımıza Yetişemiyor Mu?

Yani özetle, şimdiye kadar pazarlama dünyasında tüketici davranışlarını öngörebilmek ve bu doğrultuda satış stratejisi geliştirebilmek için tasarlanmış karmaşık modeller, tüketici davranışlarının bilgisayar hesaplamalarıyla dahi tam olarak saptanamayacağı doğrultusundaydı. Çünkü tüketicilerin market rafları arasında gezinirken saniyeler içinde bir sürü karar verdikleri, bu çok adımlı hesaplamanın hızına bilgisayar destekli modellerin erişemeyeceği düşünülüyordu. Bu araştırmaya göreyse aslında alışveriş yaparken daha basit bir indeks stratejisi kullanıyoruz.

Yine aynı araştırmada, şimdiye kadar geliştirilmiş tüketici davranış modelleri ve deneysel çalışmalar arasında da bir bağlantı kuruluyor ve bu ikisinin birbiriyle tutarlı olup olmadığı ölçülüyor.

İndeks stratejisinin tüketici davranışlarını doğru bir şekilde yansıtıp yansıtmadığını ölçmek için 262 ailenin yaklaşık 3400 satın alma işlemine dayalı veriler değerlendiriliyor. Bu değerlendirmenin sonucunda tüketici davranışları arasında bazı benzerlikler olduğu saptanıyor. Örneğin, tüketiciler bir bebek bezini 13 kez satın aldıktan sonra farklı bir markayı denemeye daha meyilli oluyorlar. Bu da tüketicilerin sürekli öğrendiklerini ve kararlarını değiştirme fırsatlarını doğru değerlendirmeye çalıştıklarını gösteriyor, yani indeks stratejisiyle paralellik gösteriyor.

Tüketiciler Alışveriş Yaparken Sürekli Öğreniyorlar

İndeks stratejisi kavramı tüketicilerin markalarla ilgili değerlendirmelerini de hesaba katıyor. Bebek bezi bu tür bir araştırma için çok ideal bir ürün çünkü genelde bebek bezi satın alan tüketicilerin hangilerinin bu ürün kategorisinde yeni alışveriş yapmaya başladığını ya da uzun zaman sonra tekrar bu kategoriye döndüklerini saptamak daha kolay. Bu ürün kategorisinde alışveriş yapan tüketicilerin öğrenmeye daha açık olması bekleniyor çünkü bebekleriyle ilgili bir karar verdikleri için önlerindeki seçenekleri daha doğru değerlendirerek karar vermek istiyorlar.

Araştırmada bebek bezi satın alan tüketicilerle ilgili edinilen bu veriler de tüketicilerin ürün ve marka bilgilerini sürekli güncelleyerek indeks sıralamalarını değiştirdiklerini gösteriyor. Bebek bezi örneğinden de anlaşıldığı üzere, alışveriş yaparken aldığımız kararların arkasında o kadar uzun ve karmaşık süreçler ve hesaplamalar olmayabilir. Aslında tek yaptığımız ürünler ve markalarla ilgili bilgileri biriktirmek ve aklımızdaki ürün sıralamasını güncelleyerek karar vermek.