Her eve en az bir kez mutlaka girmiş olan IKEA mobilyalarını hepimiz biliyoruz. Adını “kendi mobilyanı kendin yap” felsefesi üzerine kurulu İsveçli mobilya ve dekorasyon markası IKEA’dan alan IKEA etkisi, tüketicinin kendi başına bir araya getirdiği veya emek harcayarak nihai ürüne ulaştığı ürünlere daha çok maddi değer biçmesi olarak tanımlanabilir. IKEA örneği üzerinden ilerlersek, tüketicinin IKEA’dan kendi evinde birleştirmek üzere aldığı mobilya için ödediği miktar, yalnızca satın aldığı demonte mobilyayı değil, o mobilyayı bir araya getirirken harcadığı emeği de içeriyor. Dolayısıyla, aynı mobilyanın monte edilmiş hali başka bir markada daha uygun fiyata satılsa da tüketici IKEA’dan almayı seçebiliyor. Başka bir deyişle, ürüne biçilen değerin, ürünün kalitesinden veya fiziksel değerinden çok tüketicinin ürün için harcadığı emekle belirlenmesi anlamına gelen IKEA etkisi, günümüzde satın aldığımız pek çok ürün ve hizmette karşımıza çıkıyor.
IKEA etkisi üzerine kurulmuş pazarlama yöntemleri, son zamanlarda yalnızca mobilya ve dekorasyon sektöründe değil, giyimden beslenmeye hediyelik eşyadan takı ve aksesuara kadar pek çok sektörde karşımıza çıkıyor. Örneğin, evde yemek yapmak için her öğün gerekli miktarda malzemenin bulunduğu bir kutunun eve teslim edildiği abonelik sistemleri buna örnek olarak verilebilir. Bu abonelik hizmetlerinde çoğu zaman bir öğün yemeğin maliyeti, dışarıda yemekle hemen hemen aynı oluyor. Ancak, bu hizmetten yararlanan kişi ürünün değerini kendi emeği üzerinden biçtiği için böyle bir hizmete daha fazla para vermeyi önemsemiyor. Çünkü ödediği paranın yalnızca eve gelen paketteki ürünü değil, aynı zamanda nihai ürün olan pişmiş yemeği hazırlamak için kendi harcadığı emeği ve zamanı da kapsadığını düşünüyor.
IKEA etkisi, tüketicilerin kendi bireysel emekleri için markalara daha fazla para ödemesi olarak açıklanabilir. Peki, ama tüketiciler bunu neden seve seve kabul ediyorlar? DIY (Kendin Yap) konseptli ürün ve hizmetlerin sayıca artması elbette tesadüf değil. Çünkü IKEA etkisi, kişilerin kendilerini başarılı ve becerikli hissetme ihtiyaçlarından besleniyor. Psikolojik olarak hepimiz daha başarılı hissetmeyi ve emeğimizle övünebilmeyi istiyoruz.
Kişilerin başarılı hissetme ihtiyaçları ve IKEA etkisi arasındaki ilişki üzerine yapılan bir araştırmada, bir grup katılımcıya çok kolay bir matematik sorusu soruluyor. Diğer gruba ise cevaplayamayacakları kadar zor bir matematik sorusu soruluyor. Ardından her iki gruba da IKEA’dan bir kitaplık fotoğrafı gösteriliyor ve bu ürünü demonte halde alıp kendileri birleştirmeyi mi yoksa monte edilmiş halde almayı mı tercih edecekleri soruluyor. Kolay sorunun sorulduğu (dolayısıyla soruyu cevaplayabilen) gruptakiler, kitaplığı monte edilmiş halde almayı tercih ettiklerini söylüyorlar. Soruyu cevaplayamadıkları için özgüvenleri düşen diğer gruptaki katılımcılar ise kitaplığı demonte halde alıp kendileri birleştirmek istediklerini belirtiyorlar. Mochon, D., Norton, M. I. ve Ariely, D. tarafından 2012’de yapılan ve “International Journal of Research in Marketing” dergisinde yayımlanan bu araştırmanın da gösterdiği gibi, IKEA etkisi ve başarılı hissetme ihtiyacı arasında büyük bir ilişki var.
İnsanların kendilerini daha başarılı hissetme ihtiyacı üzerine kurulu bir kavram olan IKEA etkisi, gerekli önlemleri almadığınızda gereksiz yere para harcamanıza sebep olabilir. Belli bir DIY adımı içeren bir ürün satın alırken yeterince pazar araştırması yaptığınızdan ve ürünü evde monte etmenin zaman ve maliyet açısından iyi bir karar olduğundan emin olmalısınız. Aksi takdirde hem IKEA etkisi ile daha fazla para harcayabilir hem de ürünü monte etmeye çalışırken saatlerinizi harcayabilirsiniz. Ürünün değerini kendi emeğinizle ölçmek yerine, malzeme kalitesine odaklanmalı ve başka markalarla fiyat karşılaştırması yapmalısınız. Böylece IKEA etkisinin tüketici olarak aldığınız kararları olumsuz yönde etkilemesini önleyebilirsiniz.
YORUMLAR - 1 değerlendirme