İndirim Kuponu Kullanmanın Psikolojimizle İlişkisi

Amerikalıların bize garip gelen bu alışkanlıklarını irdelemeden önce indirim kuponlarının psikolojisini incelemekte fayda var. Online ya da kâğıt fark etmeksizin, indirim kuponlarının dünya genelinde bu kadar ilgi görmesinin ardında yatan bazı psikolojik sebepler var elbette. Yapılan araştırmalara göre indirim kuponu kullanmak stres seviyesini azaltıyor ve mutluluk hormonu olan oksitosin salgılamamıza sebep oluyor. İndirim kuponu kullanarak hesaplı alışveriş yaptığımızda kendimizi daha zeki hissediyoruz ve tasarruf ettiğimizi düşündüğümüz için kendimize olan güvenimiz artıyor. Markette alışveriş yaparken aldığımız peynir bir iki lira indirimli bile olsa bu kendimizi mutlu hissetmemize yetiyor.

Kuponlar, tüketicileri yeni şeyler denemeye teşvik etmek ve marka güvenini artırmak amacıyla kullanılan en önemli pazarlama stratejilerinin başında geliyor. Normalde hep aynı markadan peynir alıyorsanız, bir gün başka bir markanın aynı tür peynirinin indirimde olduğunu fark ettiğinizde indirimli peyniri satın alma olasılığınız daha yüksektir. Yani kuponlar, normalde sadık olduğunuz markalardan vazgeçmenize ya da yeni ürün ve markalara açık olmanıza vesile olabilir.

İndirim kuponu kovalamanın bağımlılığa kadar gidebildiği bir gerçek. İndirim kuponu kullandığımızda mutluluk hormonu salgıladığımız için bu anlık tatmin duygusuna bağımlı hale gelen insanların sayısı bir hayli fazla. Araştırmalara göre indirim kuponlarını kullanan insanların çoğu zaten varlıklı insanlar. Gerçekten tasarrufa ihtiyacı olan insanların indirim kuponlarını daha az kullandıkları ve indirim kuponu yakalamak için daha az mesai harcadıkları biliniyor. Demek ki indirim kuponları yalnızca hesaplı alışveriş yapmak gibi pragmatik bir sebeple değil, bazı psikolojik sebeplerle de sık sık başvurduğumuz bir alışveriş yöntemi.

Rakamlarla Amerika’da İndirim Kuponu Kullanma Alışkanlıkları 

Türkiye’de pek de aşina olmadığımız bir alışveriş yöntemi olan kâğıt kupon kullanmak, pek çok Amerikalının vazgeçilmezi. Valassis tarafından 2019 yılında yapılan bir çalışmaya göre, Amerikalı tüketicilerin %92’si hayatlarının bir noktasında indirim kuponu kullandığını belirtirken her zaman veya sıklıkla indirim kuponu kullandığını belirtenlerin oranı %45. Amerika’da kâğıt kuponların kullanım sıklığı ve oranı ise online kuponlardan daha yüksek. Tüketicilerin %50’si evlerine posta yoluyla gelen kuponları, %44’ü gazeteden kestikleri kuponları ve %42’si sadakat kartlarını tercih ederken, cep telefonu aracılığıyla kullanılan kuponları tercih edenlerin oranı %38 ve internetteki kuponları tercih edenlerin oranı yalnızca %34. 

Bu rakamların da bize gösterdiği üzere Amerikalı tüketiciler fiziksel olarak dokunabildikleri, toplayabildikleri ve kullanabildikleri kuponları daha çok tercih ediyorlar. Üstelik bu farkın yaş grubuyla da pek bir ilgisi yok. Gençler arasında da kâğıt kupon kullandığını söyleyenlerin oranı %90’ın üzerinde seyrediyor. Özetle Amerika’da internette ve mobil cihazlar üzerinden erişilebilen kuponların kullanımında bir artış gözlemlense de kâğıt kupon kullanımındaki artış da devam ediyor ve kâğıt kuponlar sayıca daha fazla tercih ediliyor.

Amerika’da pek çok tüketici, indirim kuponlarını verimli kullanarak tasarruf etmeyi başarıyor. Bu tasarrufun büyük bir kısmı da kâğıt kupon toplayarak gerçekleşiyor. Gazete ve dergilerden kesilen kuponların yanı sıra pek çok mağaza müşterilerine düzenli olarak posta yoluyla kupon gönderiyor. Hatta pek çok Amerikalı tüketici, internet üzerinden alışveriş yapmak ya da mağazanın indirim kuponunu telefonları aracılığıyla kullanmak yerine, kuponun çıktısını alarak mağazada indirimlerini talep ediyorlar. Amerika’da kültürel bir alışkanlık haline gelmiş olan indirim kuponu kullanımı bazı durumlarda bağımlılık seviyesine dahi gelebiliyor ve profesyonel kupon avcılığına dönüşebiliyor.

Kupon Çılgınlığı Mı Bilinçli Tüketicilik Mi?

Konu Amerika’daki kupon kullanma alışkanlıklarından açılmışken, TLC’de yayınlanan ve Amerika’daki kupon kullanımını konu edinen "Kupon Çılgınlığı" isimli televizyon programına değinmemek olmaz. Bu aralar Türkiye’de yeniden popülerleşen ve Türkçe olarak da yayınlanan televizyon programında, tüm ihtiyaçlarını kupon biriktirerek neredeyse bedavaya satın alan, kupon kullanarak satın aldıkları eşyaları evlerine depolayan insanların hikayeleri anlatılıyor. Elbette bu programda ele alınan örnekler nüfusun çok küçük bir kısmını yansıtıyor. Amerikalıların büyük çoğunluğu gerçekten tasarruf etmelerini sağlayacak bir şekilde indirim kuponlarını topluyor ve alışveriş yapıyorlar. Ancak, bu televizyon programında işlenen örnekler de Amerika’daki kupon çılgınlığının başka bir yüzünü gözler önüne seriyor.

Bu konuda yapılan araştırmalara göre indirim kuponlarını kullanan insanların çoğu aslında varlıklı insanlar. Bu programda da işlenen seviyede bir kupon avcılığı yapabilmek aslında çok büyük zaman ve enerji istiyor. Gününüzün neredeyse tamamını plan yaparak, kupon keserek ve alışveriş yaparak geçirmeniz gerekiyor. İndirimden yararlanabilmek için fazla fazla aldığınız ürünleri depolayabileceğiniz büyüklükte bir eviniz olması gerekiyor. Yani, kupon avcılığını böyle bir seviyeye getirebilmek için çalışmak ve para kazanmak, gerçek anlamda tasarruf edebilmek gibi kaygılarınız olmaması gerekiyor. 

Bu tür kupon çılgınlığı örneklerini izlemek bir hayli hayret verici ve eğlenceli olabilse de bilinçli tüketicilik kavramının gerçekten ne anlama geldiğini de bir kez daha sorgulamamıza sebep oluyor.