“,99” la Biten Fiyatlar Neden Bu Kadar Yaygın?

Bu fiyatlandırma politikasının yaygın olduğunu söylemek, her mağazanın ve her satıcının bu stratejinin ardında yatan psikolojik temellerden haberdar olduğu anlamına gelmiyor elbette. Ancak öncelikle büyük markalar ve mağazalarda kullanılmaya başlanan ve dolayısıyla zaman içinde yüksek satış rakamları ve indirim kavramlarıyla özdeşleştirilen bu strateji, artık bakkalda, pazarda, kırtasiyede hatta ikinci el online alışveriş yaptığımız platformlarda dahi kullanılıyor. Hatta ürün satmanın haricinde, yeni teknolojilerle hayatımıza giren Netflix ve Spotify gibi online hizmet sağlayıcılarının da bu yöntemi kullandıklarını görüyoruz. Aylık Premium abonelik bedeli Spotify’da “13,99 TL” iken, Netflix’in tüm üyelik paketlerinin fiyatları da “,99” ile bitiyor.

Beynimiz bir ürünün fiyatını gördüğünde, bu fiyatı “ucuz” ya da “pahalı” olarak değerlendirir. Bu iki kategorinin arasında her ürün için hiç farkında olmadan belirlediğimiz bir referans fiyatı, yani o ürüne biçtiğimiz ve ödemeye hazır olduğumuz bir bedel var. Pazarlama uzmanlarının fiyatlandırma stratejileriyle yapmaya çalıştıkları şey, etiket üzerinde bir fiyat gördüğümüzde beynimizin bu fiyatı “ucuz” olarak yani referans fiyatının altında bir değerde sınıflandırmasını sağlamaktır.

“0,99”un Kullanıldığı Farklı Fiyatlandırma Taktikleri

 Beynimizin bir ürünün fiyatını, rakamsal değerinden bağımsız olarak doğrudan “ucuz” kategorisinde değerlendirmesini sağlamanın en kolay yollarından biri, aslında toplam fiyattan yalnızca 1 kuruş eksilterek, gördüğümüz rakamın daha düşük bir değere sahip olduğu illüzyonunu yaratmaktır. Nihayetinde “2,90 TL” ile “2,89 TL” arasındaki fark da “5,00 TL” ile “4,99 TL” arasındaki fark da yalnızca 1 kuruştur. Ancak ikinci örnekte fiyat farkının daha çokmuş gibi görünmesinin sebebi daha değerli olan hanenin yani sol hanenin daha küçük bir rakam olmasıdır. Bir fiyat etiketini gördüğümüzde, rakamları soldan sağa doğru okuduğumuz için beynimiz ürünün fiyatını genellikle virgülün sağındaki hanelere odaklanmadan, soldaki hanenin büyüklüğüne göre değerlendirir.

 Bir ürünün fiyatını rakamsal değerinden daha ucuzmuş gibi göstermek için kullanılan taktiklerden biri de etiket üzerinde ya da kampanya tabelasında ürün fiyatını daha küçük bir puntoyla yazmaktır. Bu taktiğin arkasında da beynimizin rakamları ve fiyatları değerlendirme şekli yatıyor. Gördüğümüz fiyatın rakamsal değerinin yanı sıra fiziksel boyutu da ilk bakışta bir ürünün ucuz ya da pahalı olduğuna karar vermemizde büyük rol oynuyor. Küçük puntolar fiyatın virgülden sonraki hanelerinde de kullanılıyor. Örneğin, ürünün fiyatını 100 TL olarak belirlemek yerine, 99,99 TL yazmak ve virgülün sağındaki 99 rakamını daha küçük puntoyla yazmak, tüketicinin ürünü ucuz olarak değerlemesini sağlıyor. Ürün fiyatından yalnızca 1 kuruş eksiltilerek tüketicinin 3 haneli değil 2 haneli bir bedel ödeyeceği algısı yaratılıyor.

 Fiyat etiketinde kullanılan virgül ve noktaların kaldırılması da kullanılan taktikler arasında yer alıyor. Dört hanenin üzerindeki rakamlarda haneleri ayırmak için nokta kullanılmaması ya da küsuratın virgülle ayrılması yerine daha yükseğe yazılması gibi taktikler, toplam fiyat sesli bir şekilde okunduğunda hece sayısını azalttığı ve daha kolay okunduğu için fiyatın rakamsal değeri daha düşükmüş gibi bir algı yaratıyor. Pek çok teknoloji markasının haneleri ayırmadan “1499 TL” gibi fiyat etiketleri kullanmasının ardında yatan sebep bu.

 Ayrıca, “0,99” sayısını indirimle bağdaştırdığımız için, sonu “,00” la biten fiyat etiketlerinin daha pahalı olduğunu düşünebiliyoruz. Bu yüzden pek çok lüks marka, ürünlerinin indirim kavramıyla bir arada düşünülmesini istemedikleri için etiketlerinde “,99”u kullanmaktan kaçınıyor. Araştırmalar, yalnızca sonuna “,99” eklenerek, bir ürünün daha pahalıya satılabildiğini gösteriyor, çünkü etiketin rakamsal değerinin daha düşük olmasına gerek yok. Beynimizin bu rakamın “ucuz” olduğunu düşünmesi yeterli oluyor.