Dokunmak, yalnızca alışveriş yaparken değil, hayatımızın pek çok alanında aldığımız kararları etkileyen ve etrafımızı tanımamızı, benimsememizi ve gelecekte hatırlayabilmemizi sağlayan duyulardan biri. Bu konuda yapılan araştırmalar, dokunmanın anlık bir histen ve temastan çok daha fazlası olduğunu gösteriyor. Araştırmacı Zachary Estes ve Mathias C. Streicher’in 2015’te yayımladığı bir araştırmaya göre, basit bir dokunuş dahi marka algısı, marka tanınırlığı ve alışveriş tercihleri gibi pek çok konuda büyük rol oynayabiliyor.
Zachary Estes ve meslektaşı Mathias C. Streicher’in bu konuda yürüttüğü araştırmalar, tüketicilerin alışveriş tercihleri ve dokunma duyuları arasında yakın bir ilişki olduğunu gösteriyor. Örneğin, laboratuvar ortamında yaptıkları bir deneyde, katılımcıların yarısına plastik Fanta şişesi verilirken diğer yarısına teneke kutuda Fanta veriliyor, ancak katılımcılar ellerinde ne olduğunu yani neye dokunduklarını göremiyorlar. Ardından, ellerinde ne tuttuklarını göremeyen bu katılımcılardan plastik şişede Coca-Cola veya teneke kutuda RedBull arasında bir tercih yapmaları istendiğinde, elinde plastik Fanta şişesi tutan katılımcıların büyük çoğunluğunun plastik şişede Coca-Cola’yı tercih ettikleri, teneke kutuda Fanta tutanların ise teneke kutuda RedBull’u tercih ettikleri gözlemleniyor. Yani, ellerinde tuttukları şeyin ne olduğunu, ürünün markasını, içeriğini bilmemelerine ve görmemelerine rağmen, dokunarak elde ettikleri bilgilerin verdikleri kararları etkilediği ve ellerinde tuttukları tasarıma ve şekle yakın bir ürünü tercih ettikleri saptanıyor.
Dokunmanın alışveriş tercihlerimizle yakından ilişkili olduğu ortada. Ancak alışveriş sırasında dokunma deneyimimizi etkileyen bazı faktörler var. Araştırmacı Zachary Estes’e göre, alışveriş sırasındaki dokunma deneyimi ve dokunmanın alışveriş tercihlerine etkisi, durumsal ve kişisel faktörlere göre değişiklik gösteriyor.
Durumsal faktörler söz konusu olduğunda, ortamın dağınıklığı ve kalabalıklığı, ürünlerin sergilenme düzeni vb. etkenlerden bahsetmek mümkün. Örneğin, ürünlerin yan yana hatta üst üste, daha sıkışık bir düzende sergilendiği mağazalarda dokunma duyumuza daha çok ihtiyaç duyuyoruz ve bu tür mağazalarda gördüğümüz ürünlere dokunma eğiliminde oluyoruz. Görerek ve gözlemleyerek aldığımız bilgi çok yüklü olduğu için ürünle ilgili bilgi alabilmek için dokunma duyumuza daha fazla ihtiyaç duyuyoruz. Ürünlerin daha geniş aralıklarla sergilendiği ortamlarda, örneğin daha pahalı ve lüks mağazalarda ise görsel bilgi yükü daha az olduğu için dokunma duyumuza daha az ihtiyaç duyuyoruz. Dolayısıyla, kalabalık ve dağınık mağazalarda veya ortamlarda alışveriş yaparken dokunmanın alışveriş kararlarımıza etkisi daha fazla oluyor.
Alışveriş sırasında dokunma deneyimini ve dokunmanın alışveriş tercihlerine etkisini değiştiren bir diğer faktör de kişisel farklılıklar. Bazı insanlar, nasıl bir ortamda oldukları fark etmeksizin, dokunarak bilgi almaktansa diğer duyularını kullanmayı tercih ediyor. Örneğin, bazı tüketiciler nerede olurlarsa olsunlar mutlaka ürüne dokunmayı, ürünü elinde tutmayı, ürünün ağırlığını hissetmeyi ister, çünkü ürünle ilgili ancak bu şekilde doğru bilgi alabileceğini ve isabetli bir karar verebileceğini düşünür. Kimi tüketici ise dokunarak alışveriş yapma eğiliminde değildir. Dolayısıyla dokunma ihtiyacı ve isteği konusundaki kişisel farklılıklar da dokunmanın alışveriş deneyimine ve alışveriş tercihlerine etkisini doğrudan etkileyen faktörlerden biri.
Dokunmanın tüketici kararlarını etkilediği doğru, bunu bilen markalar da ürünlerini tasarlarken bunu göz önünde bulunduruyorlar. Yine aynı araştırmacının bulgularına göre, Fanta örneğini cep telefonuna uyarlamak mümkün. Araştırmaya göre, elinde cep telefonu tutarken KitKat ve Snickers atıştırmalıkları arasında karar vermesi istenen tüketiciler, KitKat’ı tercih etme eğiliminde oluyor. Neden mi? KitKat’ın tasarımı ve şekli, ellerinde tuttukları cep telefonuna daha çok benzediği için. Bu gibi araştırmalar, markaların ürün tasarlarken ve pazarlama stratejilerini belirlerken online alışveriş yapan insanların temas halinde olduğu tablet, cep telefonu, bilgisayar mouse’u gibi objeleri göz önünde bulundurmalarına vesile oluyor.
YORUMLAR - 3 değerlendirme