Demirleme Etkisi (Anchoring Bias) Nedir?

Demirleme etkisi, aslında çok uzun zamandır kullanılan bir pazarlama yöntemi. Hatta, 1974 yılında bilişsek psikologlar Daniel Kahneman ve Amos Tversky tarafından ilk kez “demirleme etkisi” (anchoring bias) olarak tanımlandığından bu yana pek çok marka tarafından kullanılıyor. Ama yalnızca büyük markaların, süpermarketlerin kullandıkları bir yöntem değil bu. İnsan psikolojisinin işleyişini temel alan bir yöntem olan demirleme etkisini, ikinci el araba alırken de pazarda pazarlık yaparken de kullanıyoruz aslında.

Demirleme etkisinin temelinde, insan psikolojisinin en temel eğilimlerinden biri yatıyor. İnsanlar, özellikle de rakamlar söz konusu olduğunda, duydukları ilk bilginin doğru olduğuna inanmaya ya da bu bilgiyi temel olarak kabul etmeye daha meyilli oluyorlar. Yani bizimle paylaşılan ilk bilgi aklımıza demirlenmiş oluyor ve vereceğimiz kararları da bu bilgi doğrultusunda belirliyoruz. Bu da insan psikolojisinin belirsizlik ve risk durumlarıyla baş etme yöntemlerinden biri.

Bugün süpermarketlerden teknoloji mağazalarına, ikinci el araba alışverişindeki pazarlıktan internet üzerinden satın aldığımız hizmetlere kadar pek çok durumda demirleme etkisinin tıkır tıkır işlediğini görmek mümkün.

Demirleme Etkisi Nasıl Çalışıyor?

Demirleme etkisinin en bariz görülebildiği örneklerden biri online alışveriş yaparken gördüğümüz indirimli fiyatlardır. Bir ürünün indirimde olduğunu gördüğünüzde, ürün fiyatının yanında indirimden önceki fiyatı da yazıyorsa o ürünü satın almaya daha meyilli oluruz. Ürünün indirimden önceki ilk fiyatını gördüğümüz anda demirleme etkisi işlemeye başlar. Bu bilgi aklımıza adeta demir atar ve gördüğümüz o ilk fiyatın yanında indirimli fiyatı gördüğümüzde, bu fiyatın daha cazip olduğu fikrine hemen inanırız. Ama gördüğümüz ilk bilginin doğru olduğuna inanmamızı gerektirecek bir sebep var mıdır ortada? İndirimden önceki etiket fiyatının gerçekten doğru olduğuna inanmamızın sebebi nedir? Çoğunlukla, bu bilginin doğruluğunu araştırmaya bile gerek duymadan, ürünün fiyatıyla ilgili karşımıza çıkan bilgileri doğru kabul ederiz.

Bunun bir örneğini de internet üzerinden satın aldığımız aylık abonelik sistemiyle çalışan hizmetlerde görebiliriz. Örneğin, online bir yazılımdan bir üyelik satın almak istediğimizde önce tek aylık üyelik ücreti olan 14,99 TL rakamını görürüz. Ardından da 149,90 TL tutarındaki yıllık üyeliği tercih ettiğimizde her ay 12,49 TL ödeyeceğimiz bilgisiyle karşılaşırız. Bu örnekte, demirleme etkisi tek aylık üyelik fiyatıyla gerçekleşir. Bu bilgiyi sabit bir gerçek olarak kabul ettikten sonra yıllık üyeliği tercih etmek tüketiciye daha cazip ve hesaplı gelir. Yıllık ücretin de aylık hesap üzerinden gösterilmesi sayesinde tüketici tasarruf ettiğini düşünür ve gerçekten yıllık üyeliğe ihtiyacı olup olmadığını düşünmeye fırsat bulamadan yıllık üyelik almaya daha meyilli olur.

Süpermarketlerde Demirleme Etkisinden Örnekler

Demirleme etkisi çok karmaşık bir pazarlama yöntemi gibi görünse de aslında hiç öyle değil. Süpermarketlerde hatta mahalle bakkallarında dahi kullanılan bir yöntem bu. Süpermarketlerin çoğunda da online alışveriş platformlarında olduğu gibi etiket gerçek fiyat ve indirimli fiyat algısı yaratılarak tüketicide tasarruf algısı yaratıldığını biliyoruz ve bu da demirleme etkisine en iyi örneklerden biri. Ancak özellikle de süpermarketlerde sık sık rastladığımız bir başka demirleme etkisi örneği çoklu ürün satışlarında karşımıza çıkıyor.

Kutu içecek, tuvalet kâğıdı vb. ürünlerde toplu paket satın almanın daha hesaplı olduğu algısı yaratılarak, aslında bir ürüne ihtiyacınız olsa da dörtlü hatta onlu paketleri almayı tercih ettiğiniz olmuştur muhakkak. İşte bu durum da demirleme etkisiyle açıklanabilecek bir şey. Hatta bu konuda yapılan bir araştırmada, tüketicilere dörtlü tuvalet kâğıdı rulosunun indirimde olduğu ve $2 olduğu söyleniyor ve diğer seçenek olarak da tekli tuvalet kâğıdı rulolarının indirimde olduğu ve her bir rulonun $0,50 olduğu söyleniyor. Bu deneyde ürünlerin birim fiyatı aynı olmasına karşın, $2 tutarındaki dörtlü tuvalet kağıdının satışları tekli tuvalet kağıdının satışlarından %40 daha fazla oluyor.

Ürün Fiyatlarındaki “9” Rakamının Gizemi

Tüketiciler ürün etiketi okurken, fiyatın ilk birkaç basamağına odaklanıyorlar ve ürünün değerini buna göre belirliyorlar. Yani, fiyatın ilk bir iki basamağı demirleme etkisine yol açıyor ve diğer rakamları önemsemiyoruz. Yani, bir tablet alacağınızda 2499 TL ile 2500 TL arasındaki fark bir liradan daha fazlaymış gibi görünüyor gözünüze. 

Virgülden sonra kullanılan 9 rakamının ise biraz daha farklı bir etkisi var. İndirimdeki ürünlerde virgülden sonrasının çoğunlukla “,99” veya “,49” şeklinde bittiğine alıştığımız için “,00” veya “0,50” gibi düz rakamlara şüpheyle yaklaşabiliyoruz. Ama bu pazarlama yöntemi artık gereğinden fazla kullanıldığı için tüketicilerin virgülden sonraki “9” rakamlarını çok sık görmeleri, ürünün aslında indirimde olmadığı kaygısına da sebep olabiliyor. Mağazalar da bu gizemli “9” rakamını nerede ve ne zaman kullanacaklarını özenle seçmeye gayret ediyorlar.

Demirleme etkisi, içgüdüsel bir insan davranışından yararlandığı için alışveriş yaparken ayırt etmek bazen zor olabilir. Ama bir ürünü satın almaya hemen karar vermemeyi alışkanlık haline getirirseniz, demirleme etkisinin büyüsünden korunmanız imkânsız değil.