Bir kampanyanın ya da indirimin belli bir zaman dilimiyle sınırlandırıldığını gördüğümüzde ürün satın almadan önce yaşadığımız karar verme sürecinin dengeleri tamamıyla farklılaşıyor. Bize ürünle ilgili sunulan bilgileri değerlendirme şeklimiz ve tüketici olarak ihtiyaçlarımızla ilgili düşüncelerimiz ve beklentilerimiz de değişiyor. Örneğin, bu konuda yapılan deneylerin çoğunda, bir üründe indirim olmasa dahi eğer belli bir zaman sınırlaması konmuşsa tüketicilerin bu ürünü satın alma isteği ve olasılığı daha yüksek oluyor. Yani geri sayımlı kampanyalarda mevzu yalnızca indirim ya da fırsatın kendisiyle sınırlı değil. Tüketiciler olarak zaman kavramıyla kurduğumuz çok daha farklı bir ilişki var. Peki zamanla sınırlı kampanyalar ve indirimler bir ürünü satın alma sürecimizi ve kampanyalı ürünü değerlendirme şeklimizi tam olarak nasıl etkiliyor? Zaman baskısıyla karşı karşıya kaldığımızda ne gibi süreçlerden geçiyoruz?

Geri Sayımlı Kampanyalar Pişman Olma Korkusu Yaratıyor

Bir online alışveriş platformunda ürünleri incelerken, bir kampanyada zaman sınırlamasının olduğunu gördüğümüzde, öncelikle karar verme sürecimiz ister istemez hızlanıyor. Kısa sürede bir karar vermemiz gerektiği bilinciyle hareket ediyoruz. Ancak burada asıl can alıcı nokta yalnızca karar verme sürecimizin hızlanması değil. Örneğin, bu konuda araştırmalar yapan bilim insanları J.J. Inman ve L. McAlister’a göre, zamanla sınırlanmış kampanyalar ve indirimler “pişmanlık teorisi” çerçevesinde ele alınabilir. Yani, tüketici olarak geri sayımlı bir kampanya gördüğümüzde, bu kampanyadan faydalanmazsak geri sayım bittiğinde ürünü almadığımız için pişman olmaktan korkuyoruz. Gelecekte yaşayabileceğimiz bu pişmanlığı önlemek için de ürünü satın almaya daha meyilli oluyoruz. Kampanyanın bitmesine ne kadar az zaman kaldıysa, geleceğe dönük pişmanlık duygusu da o kadar artıyor, dolayısıyla bu pişmanlığı önlemek için kampanyadan yararlanmayı tercih etme olasılığımız da daha fazla oluyor.  Her yıl milyonlarca kişinin aynı heyecanla Black Friday indirimlerini beklemesinin sebebi de bu teorilerle ilişkili. Bu dönemde dört bir yandan reklamlarla algısı allak bullak olan bizler uzun bir süre almayı düşündüğümüz ama türlü gerekçelerle ertelediğimiz şeyleri hiç tereddüt etmeden bir gün içinde almaya karar veriyoruz. 

bu konudaki ileri okumalar için kaynak:

(Inman, J. J. and McAlister, L. (1994), "Do coupon expiration dates affect consumer behavior?", Journal of Marketing Research, 31, 423-429.)

Kaybetme Korkusu ve Beklenti Teorisi

Bu konuyla ilgili geliştirilen yaklaşımlar biri de “beklenti teorisi”. Bu teoriye göre zamanla sınırlandırılmış bir kampanya ya da indirim gördüğümüzde bazı adımlardan geçiyoruz. Öncelikle promosyonu ilk gördüğümüzde bu kampanyanın bizim için potansiyel bir kazanç olduğunu düşünüyoruz. Dolayısıyla kampanyaya ve ürüne olan ilgimiz artıyor. Ancak zaman ilerleyip biz ürünü incelemeye devam ettikçe ve kampanyanın bitişi yaklaştıkça bu kampanyayı kaçırma olasılığımızın arttığını fark ediyoruz. Dolayısıyla, bu kez de kampanyayı potansiyel bir kazanç değil, potansiyel bir kayıp ya da kaçırılmış bir fırsat olarak görmeye başlıyoruz. Bu da ürünü satın alma dürtümüzü besliyor. 

Hem pişmanlık teorisinde hem de beklenti teorisinde gördüğümüz ortak nokta tüketicilerin gelecekte kampanyayla ilgili düşünceleri ve beklentileri üzerinden şu anda, kısa bir zaman dilimi içinde karar vermeye çalışmaları. Yani tüketiciler kampanya bittikten sonra bu fırsattan faydalanmadığı için pişmanlık duygusu ya da bir şeyleri kaçırmış veya kaybetmiş olma duygusuyla baş etmek zorunda kalmamak için ürünü satın almaya daha meyilli oluyor. Bu da normal bir karar verme sürecinde ürünle ilgili gerekli araştırmaların yapan ve eldeki bilgileri değerlendiren tüketicinin tüm karar verme sürecini hızlandırıyor ve acilen bir karar verme ihtiyacı beliriyor.

 Zaman Baskısı Ürünü İnceleme Biçimimizi Etkiliyor 

Bir fırsattan faydalanmak için kısıtlı zamanımız varsa, ürünün özellikleriyle ilgili bilgileri değerlendirme biçimimiz farklılaşıyor. Örneğin, tüketici olarak düşünmek için vaktimiz varsa, yani kampanyanın ya da herhangi bir indirim kuponunun bitimine daha uzun bir süre varsa, ürünle ilgili bilgilendirici yazılı içeriği daha detaylı bir şekilde inceliyoruz ve bu şekilde edindiğimiz bilgiler verdiğimiz nihai kararı daha çok etkiliyor. Ancak, kampanyanın bitişi ne kadar yakınsa, ürünle ilgili bilgi edinmek için görsel kaynaklara o kadar fazla başvuruyoruz ve bilgilendirici yazılı içeriği görmezden gelmeye daha meyilli oluyoruz. Yani zaman baskısıyla karşı karşıya kalmak ürünle ilgili bilgi edinme kanallarımızı da tamamıyla değiştiriyor.

Geri sayımlı kampanyalardan layığıyla faydalanabilmek ve gerçekten ihtiyacımız olan ürünleri daha uygun fiyata satın alabilmek için bu tür kampanyaların tüketici olarak karar verme süreçlerimizi nasıl etkilediğini bilmek çok önemli. Böylece, zaman baskısıyla karşılaştığımızda bu bilgileri kendimize hatırlatabilir ve kampanya kaçırma korkusuyla yanlış kararlar vermekten kaçınabiliriz.