Sabah uyandığımız andan gece uykuya dalana kadar maruz kaldığımız reklam sayısının dev rakamlara ulaştığı ortada. Bunun en büyük sebebi de internet kullanımının ve sosyal medyanın her geçen gün biraz daha yaygınlaşmasıyla yeni pazarlama stratejilerinin doğması. Markaların ne tür reklam stratejilerinden ve dijital pazarlama yöntemlerinden yararlandığını incelemeden önce sosyal medyanın hem dünyada hem de Türkiye’de kullanımına yakından bakmakta fayda var.

Türkiye’de ve Dünyada Rakamlarla Sosyal Medya

Henüz okuma yazmayı sökmeden anne-babasının akıllı telefonunda oyun oynayan küçük çocuklardan, Facebook’la geç tanışıp eski arkadaşlarını bulmaya çalışan yaşlılara kadar herkes öyle ya da böyle sosyal medyaya ve online reklamlara maruz kalıyor. We Are Social’ın Digital 2019 raporunda açıklanan rakamlara göre, yaklaşık 7,6 milyar olan dünya nüfusunun 4,4 milyarı internet kullanıcısı ve 3,5 milyarı aktif sosyal medya kullanıcısı. 2019 yılı rakamları 2018 rakamlarıyla karşılaştırıldığında, dünya nüfusunun %1,1 artış gösterdiği, dünyadaki aktif sosyal medya kullanıcılarının sayısının ise %9’luk bir artış gösterdiği ortaya çıkıyor. Bu da dünya genelinde internetin ve sosyal medyanın ne denli büyük bir hızla yaygınlaştığını gözler önüne seriyor.

Yine aynı raporun Türkiye özelinde açıkladığı rakamlara baktığımızda ise, 82,5 milyonluk toplam nüfus içerisinde yaklaşık 59,4 milyon internet kullanıcısı ve 52 milyon aktif sosyal medya kullanıcısı olduğunu görüyoruz. Yani Türkiye nüfusunun %63’ü aktif olarak sosyal medya platformlarını kullanıyor. Türkiye’de 2019 yılında %1,4 olan nüfus artışının dünya genelindeki nüfus artışıyla paralel olduğunu söyleyebiliriz. Türkiye’de internet kullanıcılarının sayısı %9,3 artarken, aktif sosyal medya kullanıcılarında görülen artış %2.

Digital 2019 raporuna göre, dünya genelinde en çok kullanılan ilk üç sosyal medya platformu sırasıyla Facebook, Youtube ve Whatsapp. Türkiye’de herhangi bir cihaz aracılığıyla ortalama günlük internet kullanımı 7 saat 15 dakikayken, herhangi bir cihaz aracılığıyla günlük ortalama sosyal medya kullanımı 2 saat 46 dakika olarak açıklanmış. Son zamanlarda sosyal medyada geçirilen vaktin kontrol edilememesi ve sosyal medya bağımlılığı gibi konuların gündeme gelmesiyle Facebook ve Instagram gibi sosyal medya platformları, kullanıcıların uygulama üzerinden ya da yardımcı uygulamalar aracılığıyla, platformlarında geçirdikleri toplam günlük süreyi görmelerini mümkün kılıyor. Örneğin, Instagram’da kendinize günlük bir limit belirleyebiliyorsunuz ve bu limiti aştığınızda uygulama size bir bildirim gönderiyor. Bu rakamların ve sosyal medya kullanımının incelenmesi, tüketim kültürü ve tüketici davranışları gibi konulara da ışık tutuyor.

Online Reklam Sektörü Nasıl İşliyor?

Dijital pazarlama sosyal medyayla ortaya çıkmış bir kavram değil elbette. İnternetin ilk zamanlarında, ziyaret ettiğiniz web sitelerinde bulunan display yani görünteleme esaslı reklamlarla başlayan bu yolculuk, pop-up reklamlar ve linkli reklamlarla devam etti. Reklam ve pazarlama tarihinin başlangıcından bu yana geniş demografik gruplarla, tahminler üzerine yürütülen reklam süreçleri, internet sayesinde daha kontrol edilebilir bir seviyeye geldi. İnternet öncesinde bir billboarda astığınız reklamın kimler tarafından görüldüğünü ve bu reklamın kimleri o ürünü satın almaya teşvik ettiğini öğrenmenin bir yolu yoktu. Ancak linkli reklamların kullanılmaya başlanmasından sonra online reklamlar günümüzdeki halini almaya başladı. Online bir platformda sergilenen reklama kaç kişinin tıkladığı bilgisi, markaların reklam ve pazarlama stratejileri açısından büyük önem taşıyordu.

Günümüzde dijital pazarlamanın vazgeçilmez araçlarından biri haline gelen "cookieler" yani çerezler de buradan esinlenerek oluşturuldu. İnternette gezerken hangi reklamlara tepki verdiğinizi, hangi websitelerini ziyaret ettiğinizi, hangi ürünlerle ve konularla ilgilendiğinizi takip eden çerezler, internet ve tüketim alışkanlıklarınızla ilgili detaylı bilgileri depoluyor. Bu çerezler sayesinde, eskiden tahmine dayalı ve büyük demografik gruplara hitaben hazırlanan reklamların daha küçük ve spesifik gruplara hitap edecek şekilde düzenlenebildiği bu yönteme reklamcılıkta davranışsal hedefleme adı veriliyor.

Bu yöntem dizi ve müzik platformlarında daha iyi öneriler almanızı, alışveriş yaparken zevkinize ve önceki tercihlerinize uygun ürünleri bulmanızı sağladığı için ilk bakışta bunu bir avantaj olarak görebilirsiniz. Ancak, çerezler aracılığıyla toplanan kişisel verileriniz üçüncü taraflar tarafından erişilebilir ve kullanılabilir olabiliyor. Bir online alışveriş platformunda bir kez incelediğiniz ayakkabı, ziyaret ettiğiniz tüm internet sitelerinde sizi takip edebiliyor. Böylece tüketime teşvik edilmeye daha meyilli oluyorsunuz. İnternette gezinirken ya da yeni bir üyelik alırken karşılaştığımız şartlar ve hükümleri kabul etmeden önce etraflıca okumadığımız ya da bir an önce istediğimiz içeriğe ulaşmak için hiç okumadan “kabul et”e bastığımız için, bu verilerin nasıl kullanıldığından çoğumuz bihaberiz ne yazık ki.

   Markalar Dijital Pazarlamayla Neyi Hedefliyor?

Sosyal medyanın kullanım sıklığının ve reklamların online platformlarda sıklıkla kullanılıyor olduğunun farkındayız. Yılda yaklaşık 5,3 trilyon online reklam görüntüleniyor. Günümüzde yetişkin bir bireyin bir gün içerisinde maruz kaldığı reklam sayısı 4000-10000 arasında değişiyor. 1970’lerde bu rakam ortalama 500 civarındaydı. Tüketici ve marka sayısındaki artışın yanı sıra potansiyel tüketim mecralarının ve rekabetin artmış olması, markalar açısından birtakım zorlukları beraberinde getiriyor. Bir bireyin günde ortalama 5000 reklama maruz kaldığını göz önünde bulundurursak, bir markanın daha çok dikkat çekmek için elindeki bütün kozları kullanması gerekiyor. Markanın ayırt edilebilirliği, reklamın dikkat çekici olması gibi faktörler devreye giriyor. Tüketici davranışlarının gözlemlenmesi, kişiye yönelik reklamların hazırlanması ve davranışsal hedefleme gibi pazarlama ve reklam stratejilerini kullanan markaların amacı markalarını ayırt edilebilir ve farklı kılmak.

Kendilerini ön plana çıkarabilmiş markaların başarılı reklam kampanyaları incelendiğinde, bu reklam kampanyalarının %31’inin duygusal içerik %16’sının rasyonel içerik taşıdığı görülmüş. Yani markalar, yüksek rekabet ortamında farklarını ortaya koyup başarılı olabilmek ve binlerce reklam arasında sıyrılmayı başarabilmek için yaratıcılık ve empati gibi faktörleri de çok iyi değerlendirmek durumunda. Bir reklamın olumlu ve duygusal bir tepki yaratabilmesi için anılar, arkadaşlık, aile, dostluk, kültürel değerler gibi kavramlar reklamlarda sıklıkla kullanılıyor. Bir hikâyesi olan ve duygusal bir tepki üreten reklamlar sunabilmek markalar için büyük bir avantaj teşkil ediyor.

Sosyal medya da işte bu duygusal tepkiyi oluşturma konusunda devreye giriyor. Sosyal medya markalara insanların beğendikleri ünlüler aracılığıyla ürünlerini tanıtma imkânı sunuyor. Ayrıca, çoğunlukla bilgilendirici ya da eğlendirici yazılı ve görsel içerikler sayesinde “reklam kokmayan reklam” sunabilen markalar, tüketiciyle daha derin bir ilişki kurmayı başarabiliyor. Böylece biz tüketiciler de gördüklerimizin kaçının reklam olduğundan bile haberdar olamadan gündelik hayatımıza devam ediyoruz.