Elbette para vererek satın aldığımız bir üründen ya da hizmetten memnun kalmadığımızda şikayetimizi dile getirmek hakkımız. Ancak online alışverişin her geçen gün daha da yaygınlaştığı günümüzde eskisinden daha uzun bir tedarik zincirinden bahsediyoruz. Bir alışveriş sitesinden sipariş verdiğimiz ürün kapımıza gelene kadar pek çok aracının elinden geçiyor. En basitinden kargo sürecinde bile iki farklı şehirde iki şubenin görevlileri, ardından kargo dağıtıcıları derken sürece dahil olan bir sürü insan söz konusu. Durum böyleyken her seferinde pürüzsüz bir alışveriş deneyimiyle karşılaşmayı ummak aslında hakkımız olsa da ufak tefek pürüzlerle karşılaştığımızda da çok şaşırmaya gerek yok aslında. Günümüzde tüketici davranışlarının ve beklentilerinin bu yönde değişmesi, markaların da müşterilerine yaklaşımlarını değiştirmelerine sebep oluyor. Markalar “Müşteri daima haklıdır” anlayışından uzaklaşıp müşteri memnuniyetini daha somut verilerle değerlendirmeye ve kendi stratejilerini de buna göre şekillendirmeye çalışıyor artık. 

Markalar Müşteri Memnuniyetini Nasıl Ölçüyor?

Müşteri memnuniyetini ölçmenin birkaç farklı tekniği var. Her yöntem dahilinde tüketicilere farklı sorular yöneltilerek, cevapları üzerinden müşterinin memnuniyet seviyesi puanlandırılıyor. Örneğin bu yöntemlerden biri olan Müşteri Memnuniyeti Skoru’nu (CSAT) belirlemek için müşterilere, satın aldıkları ürün, kendilerine hizmet sağlayan kişiler ve genel itibariyle alışveriş deneyimlerinden ne kadar memnun kaldıkları sorularak bir puan elde ediliyor. 

Net Destekçi Skoru adı verilen örnekte ise müşterilere “Bu ürünü/hizmeti arkadaşlarınıza ve ailenize ne ölçüde önerirsiniz?” diye soruluyor. Cevaplarına göre müşteriler, “destekçi”, “çekimser” ve “aleyhtar” olarak sınıflandırılıyorlar. Müşteri Efor Skoru adı verilen bir diğer yöntemde ise müşterilere satın aldıkları hizmete/ürüne ulaşmak için ne kadar çok efor sarf etmek zorunda kaldıkları soruluyor. Bu sorulara verilen cevaplar üzerinden de müşteri memnuniyeti ölçülüyor. 

Her marka müşterilerinin memnuniyetini ölçmek için farklı teknikler kullanıyor. Artık bir n11.com gibi online alışveriş sitesinden bir ürün satın aldıktan sonra, uçak seyahatimizden sonra hatta Uber gibi taksi uygulamalarını kullandıktan sonra bile aldığımız her türlü hizmeti ve ürünü oylamamız, değerlendirmemiz bekleniyor. Mail kutularımız müşteri memnuniyeti testleriyle, geri bildirim formlarıyla dolu. Bu da markaların müşteri memnuniyetini ölçmeye ne kadar önem verdiklerini gösteriyor.

En Yaygın Beş Müşteri Tipi

Bu konuda yapılan araştırmalar tüketicilerin davranışlarının birbirine benzediğini gösteriyor. Bu benzerlikler üzerinden beş ana müşteri tipi belirlenmiş: sadık müşteri, dürtüyle hareket eden müşteri, indirim müşterisi, ihtiyacına odaklanan müşteri ve dolaşmaya gelen müşteri. Örneğin sadık müşteriler azınlıkta olsalar da her markanın en çok gelir ettiği grup onlardır. Dolaşmaya gelen müşteriler ise sayıca fazladırlar ama markanın en az gelir ettiği gruptur. İndirim müşterilerini ve ihtiyacına odaklanan müşterileri başka markalara kaptırmak daha kolaydır. Tüketici davranışları üzerinden yapılan bu sınıflandırma, markaların müşterilerini daha iyi tanımalarına ve verdikleri hizmeti de bu doğrultuda şekillendirmelerine imkân tanır. 

Bir Markayı Marka Yapan Müşterileridir

Pazarlama profesörü Peter Fader’e göre müşteri daima haklı değildir, ancak bazı müşteriler diğerlerinden daha iyidir. Yazdığı iki kitapta ve TEDx konuşmasında “müşteri odaklılık” kavramına değinen ve bu tanıma farklı bir yorum getiren Peter Fader, genel olarak müşterilerin tamamına değil, markaya en çok değer katan müşterilere odaklanılması gerektiğini savunuyor.

Fader’e göre markaların kendileri için en doğru pazarlama stratejilerini belirlemelerinin en etkili yolu, markaya değer katan müşterilerini tanıyarak onlara odaklanmayı başarmak. Bunu yapabilmek için de her müşterinin markaya kattığı değeri hesaplamak gerekiyor elbette. Hangi müşterilerin bir daha o markadan ürün alacağını, bu müşterilerin ne sıklıkla markayı yeniden tercih edeceğini ve ne kadar para harcayacağını belirlemek her müşterinin markaya kattığı değeri hesaplamanın en basit yolu. Nihayetinde müşterisinin değerini bilmeyen ve bu değeri kendi avantajına kullanamayan markalar uzun vadede çok başarılı olamıyorlar. İşte bu yüzden “Müşteri daima haklıdır” algısı markaların pek de işine gelen bir şey değil. Hangi müşterilerin haklı olmaya layık olduğunu belirlemek onlar için daha büyük bir öncelik haline geliyor. 

“Müşteri Daima Haklıdır” Sözüne Farklı Bir Bakış 

Uluslararası başarıya ulaşmış, kitapları çoksatan bir yazar olan Yuval Noah Harari’ye göre “Müşteri daima haklıdır” ve “En doğrusuna seçmen karar verir” gibi doğruluğu herkes tarafından kabul edilen, kimsenin ağzından düşmeyen sözlerin aslında ne kadar yanıltıcı olduğunu günümüzde daha da fazla görüyoruz. Big Data’nın hayatımızda kapladığı alanın her geçen gün artmasıyla, artık ne satın aldıklarımıza kendimiz karar veriyoruz ne de düşüncelerimizi tamamıyla kendimiz üretiyoruz. Önümüze çıkan “fake news” yani sahte haberler bile her bir bireyin ilgi alanına, sanal dünyada okuduklarına ve kendisiyle ilgili toplanan verilere göre şekilleniyor. Liberalizmin ve bireyselliğin böylesine büyük bir tehlike altında olduğu, artık birey olarak verdiğimiz kararların hiçbir bireyselliğinin kalmadığı düşünüldüğünde, “Müşteri daima haklıdır” sözünün de anlamını yitirmeye mahkûm olduğu ortada. Biz müşteriler olarak alışverişte en önemli özne olduğumuzu düşünsek bile, alışveriş yaptığımız markaların kimliğinin küçük birer parçasıyız yalnızca. Markaya kattığımız değer kadar haklıyız.

Bunları düşünmek tedirgin edici olsa da tüketici olarak kendi davranışlarımıza eleştirel yaklaşabilmek, yeri geldiğinde sakin kalabilmek ve beklentilerimizin gerçekçi olduğundan emin olmak, müşteri olarak haklılığımızı daha güçlü temeller üzerine kurabilmemizi sağlayacaktır. Çünkü müşteriler olarak kendimize olan sorumluluklarımızı yerine getirmeden, dev markalar tarafından daima haklı görülmeyi beklemek iki taraf için de adil değil.