Ertelenmiş doyum kavramı, kişinin kısa vadede elde edebileceği küçük ve anlık doyumları reddederek uzun vadede daha çok doyum sağlayacak bir ödüle ulaşmasını sağlayan psikolojik bir kavram. Özellikle de ilk kez 1970’li yıllarda uygulanan marshmellow deneyi üzerinden sık sık anılan ertelenmiş doyum kavramı, kişinin küçük hazlardan vazgeçerek büyük hazları bekleyebilme, sabretme, konsantrasyon ve irade gibi farklı becerilerini de içeriyor.
Örneğin, küçük çocuklarla yapılan marshmellow deneyinde, her çocuğa bir adet marshmellow veriliyor ve önündeki marshmellow’u yemeden bir süre bekleyebilirse iki adet marshmellow yemeye hak kazanacağı söyleniyor. Daha yüksek bir doyuma ulaşacağını bildiği için bir süre önündeki marshmellow’a karşı koyabilen çocukların, ileride eğitim ve iş hayatlarında daha başarılı oldukları görülüyor. Beklediği takdirde daha çok marshmellow ile ödüllendirileceğini bilmesine rağmen küçük ve anlık hazdan vazgeçemeyen, önündeki marshmellow’a karşı koyamayan çocukların ise ileride akademik başarılarının daha düşük olduğu saptanıyor.
Günlük hayatımızda da kilo vermek için bir süre yediklerine dikkat etmek, para biriktirmek, tasarruf yapmak, sosyalleşme ile iş/okul arasında denge tutturmak gibi pek çok konuda ertelenmiş doyum kavramıyla karşılaşıyoruz aslında. Peki, online alışveriş konusunu da bu açıdan ele alabilir miyiz? Online alışveriş ile ertelenmiş doyum kavramı arasında nasıl bir ilişki kurabiliriz?
Online alışverişi, ertelenmiş doyum açısından değerlendirebilmek için öncelikle online alışveriş ve mağazada alışveriş arasındaki farklara odaklanmakta fayda var. Mağazada alışveriş yapmak daha uğraştırıcı olsa da ürünü anında elimize alabiliyoruz, yani anında doyum yaşıyoruz. Online alışverişte ise alışveriş pratiği daha kolay, ancak ürünün elimize geçmesi için birkaç gün hatta bazen birkaç hafta beklememiz gerekiyor. Peki, online alışveriş senaryosunda doyumun erteleniyor olması, online alışveriş yaptığımızda daha çok haz almamıza sebep oluyor olabilir mi? Bunun sonucunda da online alışverişten aldığımız haz daha çok olduğu için online alışverişi tercih etme olasılığımız artıyor olabilir mi?
Bu konuda yapılan araştırmalar, online alışveriş ile ertelenmiş doyum kavramı arasında yakın bir ilişki olabileceğini gösteriyor. Bir ödül için ne kadar çok beklersek, o ödülden aldığımızdan hazzın da o kadar arttığını gösteren araştırmalar, aynı durumun online alışveriş pratiği için de geçerli olduğunu ortaya koyuyor. Online alışveriş yaptığımızda, ürünün ödemesini yapıyoruz, ardından sipariş durumunu kontrol ediyoruz, kargo takibini yapıyoruz. Tüm bu adımlar ve ürünü bekleme eylemi, ürün nihayet elimize ulaştığında ulaştığımız doyumun artmasına sebep oluyor. Üstelik, ürünün elimize ulaşmasını beklediğimiz süreden ve bekleyişin kendisinden de haz alıyoruz.
Konu online alışveriş olduğunda dürtüsel alışveriş ve anlık tatmin kavramları çokça dile getirilse de ürün (yani ödül) satın alma anında elimize geçmediği için anlık tatmin ve dürtüsel alışveriş kavramları online alışveriş alışkanlıklarımızı ve tüketici psikolojisini açıklamak için yeterli değil. Üstelik, seçenek bolluğu paradoksunun etkisiyle online alışverişi tercih etmeme olasılığı da bir hayli yüksek.
Dolayısıyla, ürüne ulaşmak için bekleme zorunluluğu, seçenek bolluğu, karar verme zorluğu gibi etkenlere rağmen online alışverişin bu kadar tercih edilmesi, alışveriş kolaylığının yanı sıra ertelenmiş doyum kavramıyla da açıklanabilir. Online alışveriş bağımlılığının sebebi, anlık alışveriş dürtüsünü tatmin etme ihtiyacı değil, ertelenmiş ödülden daha çok doyum alacağını bilerek bu “arttırılmış” doyuma ulaşma çabası olabilir. Mahallemizde iki adım ötemizdeki dükkanlardan kolaylıkla satın alabileceğimiz ürünleri dahi online alışverişle satın almaya daha meyilli olmamızın arkasında da ertelenmiş doyum kavramı yatıyordur belki, kim bilir.
YORUMLAR - 1 değerlendirme