Alışveriş yaparken ya da bir hizmet satın aldığımız durumlarda kararlarımızı etkilemek ya da bizi belli bir ürüne ya da hizmete yönlendirmek için kullanılan en yaygın pazarlama ve fiyatlandırma yöntemlerinden biri de "Decoy Effect". Dilimize Yem Etkisi olarak geçen bu fiyatlandırma yöntemi, tüketiciler olarak herhangi bir konuda bir karar verirken bize sunulan seçenekleri algılayış şeklimizi manipüle etmek üzerine kurulu bir yöntem. Mahallemizdeki marketten tutun, elektronik mağazalarına kadar pek çok farklı olanda kendini gösteren Yem Etkisi, günlük hayatımızı ve paramızı harcayış şeklimizi doğrudan etkiliyor. Bu yüzden tüketiciler olarak yem tuzağına düşmemek ve verdiğimiz kararlarda daha özgür olabilmek için, Yem Etkisi yönteminin nasıl uygulandığını ve ne gibi durumlarda tercih edildiğini anlayabilmemiz çok önemli.

Yem Etkisi Nedir?

Yem Etkisi, tüketiciler iki seçenek arasında kaldıklarında verdikleri kararı manipüle edebilmek için “yem” olarak tanımlanabilecek üçüncü bir seçeneğin tüketiciye sunulduğu bir pazarlama ve fiyatlandırma yöntemi. Markalar, üçüncü bir seçeneği tüketicinin karar verme sürecine dahil ederek, satmak istedikleri seçeneği daha avantajlı kılmayı amaçlarlar. 

Yem Etkisinin nasıl işlediğini açıklamak için National Geographic’in yaptığı basit bir deneyde, bir sinema salonunun girişinde patlamış mısır satılıyor. İlk aşamada küçük patlamış mısır $3, büyük patlamış mısır ise $7’a satılıyor. Bu aşamada gelen müşterilerin büyük çoğunluğu küçük mısırı almayı tercih ediyor, daha sonra kendilerine sebebi sorulduğunda patlamış mısıra $7 vermenin saçma olduğunu düşündüklerini belirtiyorlar. Deneyin ikinci aşamasında üçüncü bir patlamış mısır seçeneği ekleniyor. Bu sefer küçük boy mısır $3, orta boy mısır $6,50 ve büyük boy mısır $7’a satılıyor. Müşterilerin çoğu büyük patlamış mısırı almayı tercih ediyor. Sebebi sorulduğundaysa $6,5 dolara orta boy mısır almak yerine $7’a büyük boy mısır almanın daha avantajlı olduğunu çünkü yalnızca 50 cent fazla ödeyerek daha fazla patlamış mısır yiyebildiklerini söylüyorlar. Bu basit örnekte de görüldüğü gibi, Yem Etkisini yaratacak üçüncü bir seçeneğin eklenmesi, müşterilerin mevcut iki seçeneği değerlendirme şekillerini ve algılarını kökünden değiştiriyor. 

Yukarıdaki örnekte de olduğu gibi, markaların ve mağazaların üçüncü bir seçeneği karar verme sürecine dahil etmelerinin sebebi seçeneği çoğaltmak değil. Tam aksine, mağazanın satmak istediği daha pahalı olan seçeneğin tüketiciye daha cazip görünmesini sağlamak. Yani üçüncü seçenek gerçek bir seçenek değil, stratejik bir yem işlevi görüyor yalnızca.

Markalar Yem Etkisini Nasıl Uyguluyor?

Bu alanda değerli çalışmalar yapan MIT profesörü Dan Ariely’nin “Kararlarımız Kendi Kontrolümüzde Mi?” isimli TED konuşmasında Yem Etkisini nasıl uygulandığını etkili bir şekilde açıklıyor. Ariely’ye göre, yem olarak sunulan seçenek diğer iki seçenekle karşılaştırıldığında almayı düşünmeyeceğimiz bir seçenek, dolayısıyla bu üçlüdeki en işlevsiz seçenek olduğu söylenebilir. Ancak, yem seçeneğinin en büyük işlevi, bize ne istediğimizi ya da neyi istememiz gerektiğini açıkça gösteriyor olması. Markaların yem etkisini uygularken göz önünde bulundurdukları en temek nokta işte bu “işlevsizlik”.

Mağazalar genellikle üç seçenek sunarak Yem Etkisini kullanıyorlar. Çünkü böylece bir seçenek satmak istedikleri hedef ürünü, bir seçenek hedef ürünü daha çekici kılan yem ürünü, son seçenek de mağazanın sunduğu rakip seçeneği temsil ediyor. Yani onların gözünde zaten bir kazanan var, yem seçeneği kullanarak sizi de buna ikna etmeye çalışıyorlar. Üçten fazla seçenek sunulduğunda bu yöntemin etkisi azalıyor, dolayısıyla mağazalar çoğunlukla üç seçenek sunmayı tercih ediyor.

Fast Food Restoranlarında Yem Etkisi

Markalar, bu yöntemi yalnızca en pahalı seçeneği satın almamızı sağlamak için değil, yan ürünlerinin satışını arttırmak, yeni ürün tanıtmak vb. amaçlar için de kullanıyorlar. Örneğin, bir fast food restoranında sipariş vereceksiniz ve kampanyalara göz atıyorsunuz. Günün kampanyası dahilinde, iki farklı menü seçeneği ve menüye ilave 2 TL farkla 10 soğan halkası eklenebilen üçüncü bir seçenek gördünüz. İşte o anda odak noktanız değişiyor. Açlık seviyeniz ya da soğan halkalarını gerçekten isteyip istemediğinize değil, 2 TL farkla normalde daha pahalı olan bir ürünü satın alabiliyor oluşunuza odaklanıyorsunuz. Starbucks gibi kahve zincirlerinde de benzer bir yaklaşım görüyoruz. Farklı kahve boyları arasındaki fiyat farkları öyle düzenleniyor ki, “1 TL daha vereyim bir büyük boyunu alayım,” diye düşünüyorsunuz ister istemez.

Uçak Bileti Alırken Yem Etkisi

Yem etkisinin en etkili kullanan sektörlerden biri de havayolu sektörü. Özellikle de ucuz uçak bileti satan havayolu şirketlerinin sık sık 3 ya da 4 farklı fiyat sınıfı üzerinden bilet sattıklarını görüyoruz. Genellikle yolcular, bagaj hakkı, koltuk seçimi vb. hizmetlerin bulunmadığı en ekonomik fiyat paketinin aslında o kadar uygun olmadığından yakınıyorlar. Çünkü bagaj hakkı vb. hizmetleri eklediklerinde ultra ekonomik paketin ekonomik paketten daha pahalıya geldiğini söylüyorlar. Ancak burada kaçırdıkları nokta şu, havayolu şirketlerinin ultra ekonomik paketleri sunmalarının sebebi bu paketi satmak değil, aksine bir üst paket olan ekonomik paketin satışını arttırmak. Yani, havayolu şirketlerinin çoğu ultra ekonomik bilet paketini yem olarak kullanıyor ve yolcuları bir üst paketi seçmeye ya da ilave hizmetleri satın almaya teşvik ediyorlar.

Yem Etkisinden Kaçınmak İçin Ne Yapabiliriz?

Öncelikle size üç seçenek halinde sunulan ürünleri ya da fiyat alternatiflerini gördüğünüzde şüpheyle yaklaşmayı alışkanlık haline getirin. Üç seçenekle karşılaştığınızda Yem Etkisinin nasıl kullanıldığını hatırlayın ve asıl ihtiyaçlarınıza odaklanmaya çalışın. Böylece yem seçeneğin hangisi olduğunu kolayca saptayabilir ve mağazanın size hangi ürünü satmaya çalıştığını görebilirsiniz. 

Eğer yeni bir ürün satın alırken uzun uzun araştırmayı seviyorsanız yem etkisine aldanma olasılığınız daha yüksek, dikkatli olmanızda fayda var. Karar verirken gerçekten ihtiyaç duyduğunuz ürün özelliklerini aklınızdan çıkarmayın. Özellikle bilgisayar ve cep telefonu alışverişi yaparken ilk beklentileriniz ve nihayetinde satın aldığınız ürün özellikleri arasında dağlar kadar fark olur. Çünkü karar verirken incelediğiniz ürünler ve mağazanın uyguladığı yem etkisi sayesinde ihtiyaçlarınıza değil, en çok hizmeti en avantajlı fiyata satın almaya odaklanmaya başlarsınız. Böyle bir davranış biçimine girdiğiniz fark ettiğinizde kendinizi durdurun. Böylece yem tuzağına düşmeden alışveriş yapabilirsiniz.