Tüketicinin bir ürünü satın alırken, bilinçli ya da bilinçsiz olarak, nelerden etkilendiğini ve karar verirken neleri göz önünde bulundurduğunu anlayarak pazarlama stratejilerine yön vermeye çalışan markalar için en önemli konulardan biri de renkler. Renklerin insan psikolojisi üzerindeki etkilerini ve toplumda her rengin farklı bir duyguyu ya da konsepti temsil ettiğini az çok biliyoruz. Kırmızı ve pembenin tonları aşkı, sevgiyi ve tutkuyu temsil ederken, beyaz masumiyeti, yeşil ise doğayı temsil eder örneğin. Edebiyatta da renklerin sembol ve metafor olarak sıklıkla kullanıldığını görürüz; ayrılık, hüzün ve hastalık temalı şiirlerde baskın olan renk sarıdır mesela.

İçinde bulunduğumuz odada hakim olan renklerin dahi ruh halimizi derinden etkilediğini düşündüğümüzde, tüketicilerin karar verme süreçlerinde de renklerin çok büyük öneme sahip olduğu aşikar. Tüketici ve renk arasındaki ilişkiyi ele aldığımızda, ürün rengi, ambalaj rengi, marka rengi, marka kimliği gibi farklı noktalara odaklanmamız gerekiyor. Ancak öncelikle, genel olarak renklerin çağrışımlarını ve etkilerini incelemeliyiz.

Renklerin Bizde Uyandırdığı Çağrışımlar Markalar İçin Çok Önemli

Renk ve tüketici ilişkisini anlayabilmek için öncelikle her rengi birbirinden ayıran özelliklerin neler olduğunu ele alalım. Renk dediğimizde, renk tonu, doygunluk ve parlaklık olmak üzere üç temel özellikten bahsediyoruz. Bu üç değerin farklı kombinasyonlarıyla farklı renkler elde ederiz, her rengin çağrışımları ve insanda yarattığı etkileri de farklılık gösterir elbette. Işık spektrumunda, 6 ana renk ve bunların farklı kombinasyonları renk tonunu belirlerken, doygunluk ise rengin canlılığını ve pigment yoğunluğunu ifade eder. Parlaklık ise rengin koyuluğunu ve açıklığını ifade etmek için kullanılır. Böylece türlü türlü kırmızılar, türlü türlü maviler elde edilir. Her kırmızının, her mavinin insanda uyandırdığı duygular ve çağrıştırdıkları da farklıdır.

Renkler ve renklerin çağrıştığı kavramlar üzerine yapılan bir araştırmada, katılımcılardan her renk için bir kelime söylemeleri istenmiş. Bu araştırma sonucunda, bir rengin tonu ne kadar açıksa ve parlaksa, katılımcıların bu rengi tanımlamak için kullandıkları kelimelerin de o kadar pozitif olduğu ortaya konmuş. Araştırmada, katılımcıların %75’i kırmızıyı tanımlamak için “enerji”, “tutku” ve “öfke” gibi kelimeler kullanmış. Turuncu ve sarı için kullanılan tanımlar neşe ve mutluluk temalarını yansıtmış. Ancak gri ve kahverengi gibi renkler konusunda katılımcıların cevapları farklılık göstermiş. Bu da her rengin çağrışım gücünün eşit olmadığını, renklerin insan psikolojisi üzerindeki etkilerinin yalnızca rengin kendisiyle sınırlı olmadığını; renk tonu, doygunluğu ve parlaklığının yanı sıra rengin kullanıldığı bağlamın da çağrışımı belirlemede önemli olduğunu ortaya koyuyor. Bu da markaların hem logo üretirken hem de marka kimliklerini belirleyecek olan renge karar verirken göz önünde bulundurdukları bir durum. 

Renkler Tüketicinin Kararlarını Nasıl Etkiliyor?

Araştırmalara göre, bir ürünü alıp almayacağımıza ürünü gördükten sonraki 90 saniye içinde karar veriyoruz aslında. Ve bu kararımızın %62-90’ını da ürünün, ambalajın, markanın rengi etkiliyor. İşte bu yüzden ürün ve ambalaj tasarımcıları, pazarlama uzmanları ve marka yöneticileri için renkleri doğru kullanmak çok önemli. 

J Suresh Kumar, renklerin psikolojik çağrışımlarının tüketici davranışları üzerindeki etkilerini ele aldığı makalesinde, marka tanınırlığı oluşturabilmek için çok ince ayarlar üzerine kurulu bir formül kullanılması gerektiğini belirtiyor. Bir markanın diğer markalar arasından sıyrılabilmesi ve tek bakışta ayırt edilebilmesi için tutarlılık çok önemli. Tasarımda, renk uyumu, biçim, işlev ve estetik gibi kavramlar büyük önem taşıyor. Markanın her platformda tanınır olabilmesi için de web sitesi, logo, ürün ambalajı, mağaza/mekân tasarımının da markanın renklerini taşıması gerekiyor. Örneğin, bir bankanın logosunda yeşilin belli bir tonu hakimse, bu renk kredi kartı tasarımında, banka ekstrelerinde, ATM’lerde, banka şubelerinde, reklamlarda, bankanın web sitesinde ve mobil aplikasyonunda etkili bir şekilde kullanılmalı.

Bir marka hangi rengi kullanacağına karar verirken, hitap ettiği tüketici profili, ürün kategorisi, fiyat stratejisi, ürün kalitesi gibi kavramları göz önünde bulundurmalı. Örneğin, kırmızının genellikle hız ve aciliyet gibi kavramları temsil ettiği biliniyor. Burger King ve McDonald’s gibi fast food markalarının logolarında ve mağazalarında kırmızı rengin kullanılması da elbette tesadüf değil. Çünkü restorana girdiğinizde ya da logoyu gördüğünüzde, kırmızı size hızlı bir hizmet alacağınız mesajını veriyor. 

konu hakkında ileri okuma yapabilirsiniz:

(http://journals.christuniversity.in/index.php/ushus/article/view/1761)

Ürün Ambalajında ve Marka Logosunda Renklerin Önemi

Bir ürünü rafta gördüğümüzde aslında gördüğümüz şey ürün değil, ambalajıdır. Ürün ambalajının işlevi yalnızca ürünü muhafaza etmek değil, aynı zamanda hem ürünün ne olduğunu tüketiciye anlatmak hem de markanın diğer markalar arasında kolayca ayırt edilmesini sağlamaktır. İşte bu yüzden markanın kimliğini oluşturan renklerin ve tasarımın, ürün ambalajında doğru bir şekilde kullanılması çok önemlidir. Ambalaj tasarımında yalnızca marka renklerinin etkili bir şekilde kullanılması değil, tasarım, biçim ve işlevsellik de çok önemlidir. Yani, her ne kadar ürün pazarlamasında ve ambalaj tasarımında renkler önemli bir rol oynasa da biçim, işlevsellik ve tasarım gibi faktörlerle doğru kombine edilemediği zaman başarısız bir ambalaj ortaya çıkabilir. Bu da hem ürün satışlarını düşürür hem de marka tanınırlığını olumsuz etkiler. 

 

Türkiye'nin en popüler mağazalarında ağırlıklı olarak  siyah, kırmızı ve turuncu renkler ön plana çıkıyor. Mağazalar artık logolarını sadeleştirip terk tip renklere yönelme eğilimindeler. Buna en taze örnek olarak daha önce  pembe ve kırmızı renkli bir logoya sahip olan  Boyner'i gösterebiliriz.  Defacto da yakın zamanlarda benzer bir değişime gidip logosundaki farklı renklerdeki şekilleri kaldırmıştı.

Bir markanın diğer markalar arasında fark edilmesini sağlayan kendine has sembolü, bir nevi imzası olan marka logosunda da renklerin doğru kullanılması gerekmektedir. Burada amaç, hoş renk kombinasyonları kullanarak yalnızca estetik açıdan cezbedici bir logo elde etmek olmamalıdır. Markanın sunduğu ürün kategorisine uygun renkler tercih edilmelidir. Örneğin, yukarıda bahsi geçen araştırmada, katılımcıların kahverengiyi tanımlamak için kullandıkları kavramlar çok çeşitliydi, kırmızı için olduğu kadar ortak ve net cevaplar yoktu. Ancak, dünyanın en meşhur kahve üreticilerine bakalım. Logolarında ve ürün ambalajlarında kullandıkları en baskın rengin kahverengi olduğunu görürüz. Kahverenginin farklı tonlarının, ağırlıklı olarak yeşil ve sarı gibi renklerle birlikte kullanılması, tüketiciye sunulan ürünü çağrıştırır.

İnsanlarda ortak bir çağrışım yaratmasa da kahve markalarının ortak tercihi olan kahverengi örneğinde de gördüğümüz gibi, renklerin temsil ettiği duygular ve çağrıştırdıkları kavramlar kendi başına belli bir rengin özelliği değildir. Bir rengin çağrışımları, içinde bulunduğumuz toplum, ürün kategorisi, marka kimliği gibi pek çok faktörden oluşan bir bağlam çerçevesinde şekillenir. Örneğin, Avrupa’da, Orta Doğu’da ve Amerika’da beyaz masumiyeti ve temizliği temsil ederken, Japon ve Çin kültürlerinde ölüm ve yas gibi duyguları temsil eder. İşte bu yüzden renklerin tüketici üzerindeki etkisi ele alınırken, kültürel farklılıklar, yaş, cinsiyet, gelir segmenti vb. kavramlar da göz önüne alınmalıdır.