Dwoje badaczy Matthew Pittman i Eric Haley przeprowadzili trzy badania online dokumentujące wpływ reklam na osoby będące pod różnymi obciążeniami psychicznymi. Przeanalizowano w nim zachowania Amerykanów, którzy byli w przedziale wiekowym 18-65 lat. Grupa kontrolna miała w każdym zadaniu obserwować reklamę, ale nie mieli oni wskazanego zadania wstępnego. Druga grupa miała za zadanie zapamiętać dziewięciocyfrową liczbę, a później spojrzeć na reklamę. Trzecia grupa badanych miała również spojrzeć na reklamę, ale po 30 sekundach przewijania newsfeeda na Instagramie. W pierwszym badaniu wykorzystano reklamę cateringu, w drugim - lodów, a w trzecim - ziaren kawy. Zdjęcie i podpis reklamy były identyczne dla wszystkich, jednak manipulowano liczbą polubień - kilkaset lub kilkadziesiąt tysięcy lajków. Po zakończeniu, uczestników poproszono o to, aby ocenili swoją skłonność do kupna reklamowanej rzeczy oraz ile czasu poświęcili oni na przemyślenie tego zakupu. Grupa, która jako pierwsza korzystała z Instagrama, była najbardziej skłonna do zakupu wyróżnionego produktu, gdy było pod nim dużo polubień, a przy tym zgłaszała największy wysiłek umysłowy podczas podejmowania tej decyzji.

Naukowcy określają stan zmęczenia umysłu jako "przeciążenie poznawcze". Podczas korzystania z social mediów oceniamy różne rodzaje postów, a w nich zdjęcia oraz teksty. W zaledwie kilka sekund widzimy obrazki, krótkie filmiki z zupełnie różnych źródeł i na różne tematy. Przewijanie i oglądanie, a zarazem ocenianie dużej ilości materiałów z wielu dziedzin sprawia, że czujemy się rozproszeni, a nawet rozbici. Można to porównać to prostego pytania o to jaką pizzę chciałby zjeść Twój współlokator. W normalnych warunkach będzie on pewnie musiał uwzględnić pare czynników tj. koszt, głód, czas dostarczenia, a ich harmonogram itp. Natomiast wyobraźmy sobie, że ten współlokator rozmawia przez telefon z rodzeństwem, które jest chore, lub akurat odebrał emocjonalnego smsa od swojego ex. W takiej sytuacji, zasoby energii umysłowej nie są wystarczające, żeby rozważać dodatkowe tematy i pewnie zgodzą się na cokolwiek, prawdopodobnie bez zastanowienia jakie są różne możliwości.  

Jedynym wyjątkiem od tego jest sytuacja, w której dana osoba ma duże doświadczenie, historię lub wiedzę na temat danego produktu lub pomysłu. W takim przypadku są w stanie zastanowić się, czy rzeczywiście skorzystają z zakupu reklamowanego przedmiotu. Potwierdziliśmy to w eksperymencie z reklamą ziaren kawy. Na ogół miłośnicy kawy dokładnie rozważą wiele czynników - rodzaj ziaren, poziom palenia, kraj pochodzenia i inne. Więc nawet gdy ci ludzie byli we mgle umysłowej, nie byli przekonani przez reklamy z wysokimi metrykami.

Poprzez zrozumienie, jak mogą być pod wpływem mediów społecznościowych w nieświadomy sposób, konsumenci mogą być bardziej przemyślane i celowe w regulowaniu ich stosowania - i miejmy nadzieję, że nie kupić jeszcze jedną butelkę wody, których nie potrzebują.

Obecnie nie jest możliwe, aby określić, które platformy są najbardziej obciążające dla umysłu, jednak można założyć, że należą do nich social media, które są bogate w zróżnicowane środki przekazu. Mogą to być dźwięki, obraz, wideo, animacja, zdjęcia oraz tekst, często zestawione ze sobą w pojedynczym poście. Takie nagromadzenie danych z pewnością jest wymagające dla mózgu i po pewnym czasie wywołuje osłabienie i rozkojarzenie. Dlatego ważne jest, aby kontrolować czas jaki poświecamy na korzystanie z social mediów. Można to tego wykorzystać różnego typu aplikacje, które informują Cię o przekroczeniu ustalonego wcześniej limitu i wspierają w przerywaniu ciągu scrollowania.