Efekt zakotwiczenia (ang. anchoring bias) to określenie mechanizmu psychologicznego, który opisany został po raz pierwszy w 1974 r. przez psychologów Daniela Kahnemana i Amosa Tversky’ego. Na mechanizmie tym bazuje wiele zbliżonych strategii i trików marketingowych od lat wykorzystywanych w handlu i biznesie. Efektem zakotwiczenia posługują się nie tylko wielkie sieci i wpływowe marki, ale także drobni przedsiębiorcy, a nawet sprzedawcy na bazarze.
U podłoża efektu zakotwiczenia kryje się jedno z podstawowych uwarunkowań ludzkiej psychiki. Otóż człowiek cząstkę informacji – na przykład liczbę – z którą jako pierwszą ma styczność w danej sytuacji, jest skłonny traktować jako prawdziwą bądź rozstrzygającą w zestawieniu z innymi danymi, z którymi ma do czynienia w dalszej kolejności. Innymi słowy, informacja, którą przedstawia się nam na samym początku, niejako zakotwicza się w naszym umyśle i staje się punktem odniesienia dla naszych dalszych decyzji. Jest to pochodna zapisanego w naszym mózgu mechanizmu radzenia sobie z sytuacją niepewności bądź ryzyka.
Obecnie triki marketingowe opierające się na efekcie zakotwiczenia możemy zaobserwować praktycznie wszędzie – w supermarketach, sklepach z elektroniką, a nawet wówczas, gdy kupujemy używany samochód czy usługę przez internet.
Jednym z najbardziej wyrazistych przykładów posługiwania się efektem zakotwiczenia są tzw. ceny promocyjne, z którymi najczęściej mamy do czynienia podczas wyprzedaży. W przypadku obniżek cenowych na etykiecie obok ceny promocyjnej podana jest zazwyczaj również tzw. cena regularna bądź cena sprzed promocji. Zestawiając w głowie obie te ceny jesteśmy bardziej skłonni zakupić przeceniony produkt. Przekreślona cena regularna pełni w tej sytuacji funkcję kotwicy, która zostaje zarzucona w naszym nieświadomym niczego umyśle, dzięki czemu dajemy się przekonać, że cena promocyjna jest atrakcyjna. Ale czy mamy podstawy ku temu, by wierzyć, że stara cena nie jest jedynie wymysłem obliczonym na zysk kosztem naiwności klienta? Zazwyczaj po prostu nie mamy ochoty kwestionować zasadności naszych wyborów i wolimy zdać się na to, co podpowiada nam intuicja.
Dobrym przykładem są również cenniki usług internetowych oferowanych w formie abonamentu, na przykład dostęp do internetowego oprogramowania. Ceny za poszczególne okresy korzystania z usługi zestawione są najczęściej w tabelce poglądowej. W ten sposób w pierwszej kolejności zaprezentowana zostaje cena za korzystanie z usługi przez 1 miesiąc – przykładowo 14,99 zł, a tuż obok cena abonamentu rocznego równa 149,90 zł wzbogacona o komentarz, dzięki któremu dowiadujemy się, że wykupując abonament roczny będziemy płacić miesięcznie jedynie 12,49 zł. W tym przypadku rolę kotwicy odgrywa cena za abonament miesięczny, przy której cena za abonament roczny kusi klienta możliwością zaoszczędzenia pewnej sumy pieniędzy.
Z efektu zakotwiczenia chętnie korzystają supermarkety i osiedlowe dyskonty. Podobnie jak w przypadku innych sklepów i sprzedaży internetowej, w supermarketach i dyskontach równie często spotykamy się z próbą przekonania klienta, że promocyjna cena to okazja do rozsądnego wydania pieniędzy i zaoszczędzenia na zakupach. Istnieje jednak także inny zabieg, który większe i mniejsze markety stosują na dużą skalę, a mianowicie wielopaki.
Wielopaki są popularnym rozwiązaniem zwłaszcza w przypadku napojów pakowanych w butelki lub puszki, a także papieru toaletowego, ręczników papierowych, zmywaków kuchennych itp. Z pewnością każdemu z nas zdarzyło się przynajmniej raz kupić taki wielopak, mimo że tak naprawdę wcale nie potrzebowaliśmy danego produktu w ilości, przykładowo, dziesięciu sztuk. Znamienny w tym kontekście jest eksperyment, w ramach którego klientów informuje się, że czteropak papieru toaletowego jest objęty promocją i kosztuje 2$, z kolei pojedyncze rolki podobnego papieru również są w przecenie, a każda z nich kosztuje 0,50$. Mimo iż w rzeczywistości w obu przypadkach cena pojedynczej rolki wynosi 0,50$, sprzedaż czteropaków przewyższa sprzedaż pojedynczych rolek o ponad 40%.
Porównując ceny towarów skupiamy się w głównej mierze na pierwszych kilku cyfrach ich wartości liczbowych i na tej podstawie decydujemy, czy dany produkt kosztuje dużo czy mało. Innymi słowy pierwsze cyfry liczby stanowiącej cenę danego produktu można z powodzeniem wykorzystać do wywołania efektu zakotwiczenia. Porównując ceny tabletów, z których jeden kosztuje 2499, a drugi 2500 zł, mimowolnie ulegamy iluzji, że wybierając tańszy z tabletów zaoszczędzimy więcej niż tylko złotówkę.
Nieco inaczej wygląda sprawa z cyfrą 9 po przecinku. Przez lata stosowania tej „magicznej” liczby w końcówkach cen przez większość sklepów przyzwyczailiśmy się do tego formatu, a okrągłe ceny kończące się na „ ,00” bądź „0,50 potrafią wręcz wzbudzać w nas podejrzenia. „Efekt dziewiątki” w dużym stopniu zużył się jako strategia marketingowa, a ceny z końcówką 90 bądź 99 groszy przestały wywoływać w nas wrażenie, że dany produkt jest przeceniony. Dlatego też marketingowcy obecnie znacznie oszczędniej operują tym chwytem w swoich próbach przekonania nas do zakupu tego czy innego produktu.
Efekt zakotwiczenia notabene mocno zakotwiczony jest w podświadomych mechanizmach sterujących naszą psychiką, dlatego nie tak łatwo jest się przed nim uchronić. Ale jeśli będziemy wystrzegać się pochopnych decyzji i kupowania pod wpływem impulsu, mamy spore szanse wyjść cało z niejednej pułapki zastawionej na nas przez specjalistów od marketingu.
OPINIE - 1 opinii