Dlaczego ceny z końcówką „99” są tak powszechne?

Oczywiście stwierdzenie, że tego rodzaju polityka cenowa jest powszechna, nie oznacza, że każdy sklep i każdy sprzedawca zdaje sobie sprawę z podstaw psychologicznych, jakie się za nią kryją. Jednak ten chwyt, który początkowo stosowany był przez duże sklepy i popularne marki i przez to z czasem zaczął być kojarzony z wysokimi wskaźnikami sprzedaży i wyprzedażami, obecnie stosowany jest w sklepikach osiedlowych, na targach, w sklepach papierniczych, a nawet na portalach zakupowych z artykułami z drugiej ręki. Zresztą już nie tylko w sprzedaży towarów, ale nawet w sprzedaży treści wirtualnych możemy na przykładzie choćby serwisu Spotify zaobserwować użycie podobnych strategii -  3-miesięczny pakiet próbny Premium to koszt 0,99 zł, a zwykły miesięczny abonament wynosi 19,99 zł.

Nasz mózg, na podstawie ceny danego towaru ustala, czy jest on “drogi”, czy “tani”. Pomiędzy tymi dwiema kategoriami mieści się cena referencyjna czyli kwota, którą jesteśmy gotowi za dany towar zapłacić. Celem marketingowców stosujących strategie cenowe jest przekonanie naszego mózgu, że cena danego towaru plasuje się poniżej ceny referencyjnej, a więc, że towar ten jest “tani”.

 Taktyki wyceniania produktów wykorzystujące chwyt “0,99

 Jedną z prostszych metod, sprawiających, że nasz mózg klasyfikuje cenę danego towaru jako “tanią” niezależnie od jej wartości nominalnej, jest odjęcie od całkowitej ceny jednego grosza, stwarzając w ten sposób iluzję, jakoby kwota do zapłacenia była w istocie niższa. Różnica pomiędzy cenami “2,90 PLN” i “2,89 PLN” oraz “5,00 PLN” i “4,99 PLN” wynosi tyle samo czyli 1 grosz. Jednak w drugim przypadku, powodem, dla którego tę różnicę odbieramy jako bardziej znaczącą jest fakt, że cyfra mająca wyższą wartość, czyli cyfra po lewej stronie, jest niższa. Przez to że odczytujemy liczby od lewej do prawej, nasz mózg pomijając wartości dziesiętne i setne ocenia wysokość ceny w oparciu o cyfry znajdujące się po lewej stronie przecinka.

  Inną taktyką stosowaną w celu przedstawienia rzeczywistej ceny jako niższej w stosunku do jej wartości liczbowej jest użycie mniejszej czcionki na etykiecie bądź szyldzie reklamowym. Za tą taktyką kryje się sposób postrzeganie przez nasz mózg cen i liczb. Oprócz wartości liczbowej również fizyczny rozmiar widniejącej przy danym produkcie ceny odgrywa w pierwszej chwili istotną rolę. Małą czcionką pisane są zwykle liczby po przecinku. Przykładowo cena 99,99 zł przedstawiona w taki sposób, że cyfry po przecinku są wizualnie mniejsze od cyfr dziesiątek i jedności wywołuje u kupującego wrażenie, że dany produkt jest znacząco tańszy od tego, który kosztuje równe 100 zł. Obniżając cenę o zaledwie jeden grosz można przekonać klienta, że zapłaci dwucyfrową, a nie trzycyfrową sumę.

Dodatkowo, ze względu na to, że liczbę “0,99” kojarzymy z wyprzedażami, ceny z końcówką “,00” automatycznie odbieramy jako droższe. Jest to powód, dla którego wiele luksusowych marek, pragnąc uniknąć kojarzenia swoich produktów z ideą wyprzedaży, unika na etykietach cen z dziewiątkami na koncu. Z kolei badania pokazują, że już samo dodanie “,99” do ceny produktu umożliwia sprzedanie go po droższej cenie. Nie ma potrzeby, żeby kwota widniejąca na etykiecie była niższa, ponieważ “magiczna końcówka” w zupełności wystarcza do przekonania naszego mózgu, że kupujemy coś “tanio”.