Media społecznościowe, oferujące nam przestrzeń, w której możemy na różne sposoby wyrażać siebie i utrzymywać kontakt z ludźmi o podobnych zainteresowaniach, zrewolucjonizowały świat marketingu i reklamy. Do niedawna marketingowcy skupiali się na tym, by w jednej chwili dotrzeć z danym produktem do jak największej liczby odbiorców i w tym celu produkowali reklamy, które o określonej porze emitowane były w telewizji. Obecnie, jako użytkownicy internetu i mediów społecznościowych, na co dzień mamy do czynienia z reklamami dostosowanymi do naszego profilu konsumenckiego.

Jedną z najlepiej sprawdzających się strategii marketingowych, które powstały dzięki mediom społecznościowym, to tzw. influencer marketing czyli marketing oparty na współpracy z influencerem. Wiele marek, zarówno tych większych, jak i mniejszych, decyduje się na taką współpracę z zamiarem dotarcia do swoich potencjalnych klientów. Co zatem sprawia, że influencer marketing uchodzi za tak efektywny i atrakcyjny zarówno w oczach sprzedawców, jak i klientów? Jakie korzyści marki czerpią z mediów społecznościowych? Aby odpowiedzieć na te pytania w pierwszej kolejności przyjrzymy się bliżej naturze relacji, jaką nawiązują ze swoimi fanami gwiazdy mediów społecznościowych.

Jak influencerzy docierają do swoich przyszłych odbiorców?

Osoby, które specjalizują się w takich dziedzinach, jak uroda, sport, moda, podróże czy odżywianie lub też zajmują się tymi sprawami hobbistycznie, dzieląc swoją wiedzą i doświadczeniem za pośrednictwem kanałów społecznościowych, nazywane są influencerami.

Influencerom przekazującym treści o charakterze informacyjno-edukacyjnym w atrakcyjnej, często zabawnej oprawie, udaje się to, czego nie są w stanie osiągnąć marki – nawiązać z klientem bliską, osobistą więź opartą na szczerej sympatii i zaufaniu. Oczywiste korzyści płynące z nawiązania takiej relacji skłaniają marki do poszukiwania możliwości współpracy z influencerami, szczególnie w dzisiejszych czasach, gdy konsumenci podchodzą do reklam ze znacznie większym dystansem. Media społecznościowe odgrywają niezwykle ważną rolę w życiu nowego pokolenia konsumentów, którzy swoje decyzje zakupowe opierają bardzo często na opiniach i poradach innych osób. 

Dlaczego marki decydują się na współpracę z ikonami mediów społecznościowych?

Wiele marek, korzystając z potencjału, jaki kryje w sobie osobisty charakter takich relacji, stara się dotrzeć do konkretnej grupy klientów. Społeczność fanów skupiona wokół konkretnego influencera i tzw. content czyli treści, którymi dzieli się on ze swoimi followersami, pełnią funkcję kluczowych narzędzi w procesie pozyskiwania przez marki przyszłych klientów.

Wyobraźmy sobie, że pewna marka produkująca odzież sportową zatrudnia znanego artystę do zagrania w reklamie swojego nowego produktu. Przeciętny konsument zdaje sobie sprawę z tego, że za udział w reklamie artysta otrzymał sowite wynagrodzenie i zakłada, że wszystko to, co mówi o produkcie danej marki nie wynika z jego własnego doświadczenia bądź wiedzy, lecz jest czysto komercyjnym zabiegiem opartym na korzyści finansowej. Dlatego też poziom zaufania odbiorcy reklamy zarówno wobec marki, jak i wobec aktora jest minimalny. Zupełnie inaczej ma się rzecz z influencerami. W sytuacji, gdy taka osoba podejmuje współpracę z marką, dużą rolę odgrywa jej wiedza, doświadczenie i umiejętności zarówno w dziedzinie, w której jest fachowcem (czyli np. sporcie), jak i w zakresie kreowania wizerunku, komunikacji czy oddziaływania na inne osoby. Influencer nie korzysta z gotowego skryptu, odwrotnie – sam odpowiada za kształt publikowanych treści, w których najczęściej dzieli się własnym doświadczeniem związanym z danym produktem. W efekcie zaufanie, którym obdarzają influencera jego fani, przenosi się również na promowany produkt i markę.  Krótko mówiąc, jeśli zaufanie stanowi brakujące ogniwo w relacji pomiędzy marką a klientem, to influencerzy odgrywają rolę pośredników uzupełniających ten brak. Choć trudno w tym przypadku o precyzyjne dane, wpływ influencer marketingu  na wyniki sprzedaży jest niezaprzeczalny.

Ilość subów sama w sobie przestała się liczyć.

Wbrew pozorom najważniejszym czynnikiem, który decyduje o nawiązaniu przez markę współpracy z influencerem, wcale nie jest liczba obserwujących go osób, lecz charakter relacji, jaka  wytworzyła się pomiędzy influencerem, a gronem jego subskrybentów oraz jakość produkowanego przez niego contentu. Marki  jak Douglas, Sephora równie chętnie współpracują z makroinfluencerami obserwowanymi przez setki tysięcy czy nawet miliony osób, jak i z mikroinfluencerami, którzy mogą poszczycić się zaledwie kilkoma tysiącami fanów. Możemy zastanawiać się, dlaczego marka miałaby pracować z kimś, kto  ma tak niewielki zasięg oddziaływania. Tymczasem dzięki temu, że mikroinfluencerzy zazwyczaj skupiają wokół siebie ludzi zainteresowanych jedną, wąską dziedziną, marki otrzymują możliwość dotarcia ze swoim przekazem do konkretnej grupy konsumentów. Co więcej, fani mikroinfluencera zazwyczaj przychylniej zapatrują się na współpracę swojego autorytetu z marką, wierząc, że nie kierują nim pobudki czysto finansowe, a co za tym idzie – marka również odbierana jest przez nich w pozytywny sposób.

Choć koncept marketingowy oparty na ikonach mediów społecznościowych może wydawać się nowy, robienie tzw. riserczu w internecie przed zakupem jakiegoś produktu, korzystanie z opinii ekspertów czy też doświadczeń innych użytkowników to od dawna znane praktyki. Zanim globalne portale społecznościowe pokroju Instagrama podbiły sieć, internauci dzielili się swoimi opiniami, poradami i przestrogami na ojczystych forach i portalach, takich jak na przykład "Wykop". Marki, które spostrzegły, że portale internetowe to przestrzeń interakcji międzykonsumenckiej, coraz większą część swojego budżetu reklamowego przeznaczają na treści publikowane w mediach społecznościowych. Wzrasta również atrakcyjność mikroinfuencerów w oczach marketingowców, którym zależy na dotarciu do głęboko zintegrowanej społeczności zaangażowanych w określony temat konsumentów.

W wyścigu po lajki łatwo o zadyszkę

Influencer marketing, który spełnia funkcję spoiwa pomiędzy konsumentami i markami, podsuwając użytkownikom portali społecznościowych produkty związane z obszarem ich zainteresowań, oferuje szereg korzyści nie tylko markom, ale również samym konsumentom. Mają oni okazję usłyszeć opinię o nowym produkcie z ust osoby, której ufają i którą uznają za autorytet. Dzięki temu mają poczucie, że ryzykują mniej, decydując się na zakup czegoś nowego. Oczywiście istnieje też druga strona medalu. W niektórych przypadkach influencerzy mogą nadużywać zaufania swoich fanów. Niektórym ludziom może wydawać się, że dzięki zakupowi produktów polecanych przez ich guru zapewnią sobie to „idealne” życie , które obserwują na instagramowych zdjęciach. Influencer marketing może w ten sposób zachęcać obserwujących do niepotrzebnego wydawania pieniędzy.

Wzrost popularności influencer marketingu ma też swoje negatywne strony, które mogą źle odbijać się na samych zainteresowanych. Choć zarabianie pieniędzy na własnych pasjach i hobby wydaje się być niezwykle atrakcyjne, konieczność nieustannego porównywania się i konkurowania z innymi wpływowymi osobami w internecie, kreowanie i podtrzymywanie swojego internetowego – często mocno fikcyjnego – wizerunku może prowadzić do spadku pewności siebie, zaburzeń tożsamości czy depresji. W obliczu prężnie rozwijającego się influencer marketingu, dla dobra zarówno konsumentów, jak i influencerów ważne jest, by pierwsi zachowywali zdrowy rozsądek i krytyczny stosunek do treści o charakterze reklamowym publikowanych przez influencerów, a ostatni umiar i szczerość wobec samych siebie i swoich fanów.