Od chwili, gdy budzimy się rano aż do momentu, gdy kładziemy się do łóżka, niemal nieustannie skazani jesteśmy na obcowanie z treściami reklamowymi, a ich ilość nie tylko nie maleje, lecz nieustająco wzrasta. Proces ten powodowany jest w pierwszej kolejności rozpowszechnianiem się dostępu do internetu i mediów społecznościowych oraz rozwojem nowych strategii marketingowych. Zanim jednak zbadamy strategie reklamowe i możliwości marketingu cyfrowego, z których korzystają różne marki, warto przyjrzeć się temu, jak wygląda użytkowanie mediów społecznościowych na świecie i w Polsce.

Media społecznościowe w liczbach: Polska i świat

Począwszy od małych dzieci, które jeszcze nie opanowały alfabetu, a już świetnie radzą sobie z grami na smartfonach swoich rodziców, aż po seniorów, którzy zakładają konta na Facebooku, aby skontaktować się ze swoimi dawnymi znajomymi – każdy z nas mniej lub bardziej ma do czynienia z mediami społecznościowymi i reklamami internetowymi. Jak możemy się dowiedzieć z raportu Digital 2019 opublikowanego przez We Are Social, wśród 7,6 mld ludzi zamieszkujących naszą planetę 4,4 mld osób korzysta z internetu, a 3,5 mld to aktywni użytkownicy mediów społecznościowych. Jeśli porównać statystyki z 2018 r. z tegorocznymi, okazuje się, że liczba ludności na ziemi wzrosła o 1,1%, natomiast liczba aktywnych użytkowników mediów społecznościowych o 9%. Pokazuje to, z jak ogromną prędkością rozwija się internet i media społecznościowe na całym świecie. 

W tym samym raporcie opublikowano również dane dotyczące Polski, z których wynika, że 30 mln osób, a więc ponad 75% ludności naszego kraju korzysta z sieci, a 18 mln z mediów społecznościowych. Oznacza to, że 47% polskiego społeczeństwa to aktywni użytkownicy portali społecznościowych. W przeciwieństwie do wzrostu ludności na świecie o 1,1%, w 2019 r. Polska odnotowała spadek demograficzny na poziomie 0,2%. Tymczasem liczba użytkowników internetu wzrosła o 1,1% względem roku poprzedniego, a liczba aktywnych profili w mediach społecznościowych aż o 5,9%. 

Według raportu Digital 2019 trzy najpopularniejsze serwisy społecznościowe na świecie to kolejno Facebook, Youtube i Whatsapp. Przeciętny Polak spędza dziennie w internecie średnio 6 godzin i 2 minuty, natomiast z mediów społecznościowych korzysta średnio 1 godzinę i 45 minut. W miarę jak w ostatnich latach wzrosły obawy o niekontrolowane spędzanie czasu w mediach społecznościowych i popadanie w uzależnienie, portale takie jak Facebook czy Instagram wprowadziły dodatkową funkcję w swoich aplikacjach, która umożliwia użytkownikom kontrolowanie czasu spędzanego przez nich w danym serwisie. Przykładowo, możemy ustawić sobie dzienny limit korzystania z Instagrama i wówczas, w sytuacji, gdy go przekroczymy, aplikacja wysyła nam automatyczne powiadomienie. Analiza tego typu danych rzuca światło również na współczesną kulturę konsumpcji i zachowania konsumenckie.

Jak działa sektor reklamowy w internecie?

Rzecz jasna marketing cyfrowy nie jest konceptem, który zawitał do świata internetu dopiero wraz z erą mediów społecznościowych. W pierwszych latach funkcjonowania internetu mieliśmy do czynienia z tzw. reklamami displayowymi czyli prostymi reklamami graficznymi, które obecnie zastępowane są przez znacznie popularniejsze “pop-upy” czy różnego rodzaju reklamy linkowane. Procesy reklamowe, które od narodzin reklamy i marketingu aż po dzień dzisiejszy opierały się na dość luźnych prognozach i adresowane były do szerokich grup demograficznych, dzięki internetowi stały się precyzyjniejsze. Przed nastaniem doby internetu, wieszając przy drodze billboard reklamowy praktycznie nie mieliśmy możliwości dowiedzieć się, jakie osoby zwróciły na niego uwagę i kogo zachęcił on do skorzystania z reklamowanego produktu bądź usługi. Ale od momentu, gdy do gry wkroczyły reklamy linkowane, sektor reklamowy przeszedł rewolucję, obierając kierunek, w którym podąża aż do dzisiaj. Strategie reklamowe i marketingowe zaczęły być rozwijane m.in. w oparciu o to, ile osób i o jakiej porze kliknęło reklamę umieszczoną na danym portalu.

Popularne “cookies” czyli “ciasteczka”, które stały się nieodłącznym narzędziem marketingu cyfrowego, wzięły się właśnie stąd. Pliki te, zapisywane na naszych komputerach, śledzą naszą aktywność w sieci i gromadzą szczegółowe informacje dotyczące tego, jakie reklamy przykuły naszą uwagę, jakie strony odwiedziliśmy, jakie produkty czy też tematy wzbudziły nasze zainteresowanie, a więc naszych szeroko pojętych nawyków związanych z internetem i korzystaniem z produktów i usług. Zabieg ten, który polega na dostosowywaniu reklam do małych i bardziej specyficznych grup odbiorców dzięki zastosowaniu “ciasteczek”, nazywa się w branży reklamowej targetowaniem behawioralnym.

Metoda ta zapewnia trafniejsze wyniki w polecanych tytułach na platformach streamingowych z muzyką i serialami czy też łatwiejsze wyszukiwanie dostosowanych do naszych gustów i preferencji produktów w sklepach internetowych, dlatego na pierwszy rzut oka może wydawać się atrakcyjnym rozwiązaniem. Jednak nie należy zapominać, że nasze dane osobowe gromadzone za pośrednictwem “ciasteczek” mogą wpaść w ręce osób trzecich i zostać przez nie wykorzystane. Para butów, którą oglądaliśmy w sklepie internetowym potrafi podążać za nami przez wszystkie strony, które odwiedzamy danego dnia. W ten sposób sklepom łatwiej jest sterować naszymi pragnieniami i zachęcić nas do zakupów. Gdy błądzimy po internecie albo zakładamy konto na jakimś portalu, zmuszeni jesteśmy do zaakceptowania jego polityki i warunków korzystania, których najczęściej nie czytamy dokładnie. Podobnie, pragnąc jak najszybciej uzyskać dostęp do jakichś treści bez namysłu klikamy “Akceptuj”. W ten sposób większość z nas nie zdaje sobie sprawy z tego, jak nasze dane są potem przetwarzane i wykorzystywane przez daną stronę. 

Na czym zależy markom wykorzystującym marketing cyfrowy?

Zdajemy sobie już sprawę ze skali wykorzystywania w marketingu mediów społecznościowych i reklam na portalach internetowych. W ciągu roku wyświetlanych jest około 5,3 tryliarda reklam online. Obecnie liczba treści reklamowych, które dziennie odbiera przeciętna dorosła osoba, waha się w przedziale 4000-10000. W latach 70. ubiegłego wieku liczba ta wynosiła średnio 500. Wraz ze wzrostem liczby konsumentów wzrosła również ilość producentów, a w miarę jak pojawiają się nowe kanały sprzedaży, rośnie także konkurencja. Zmiany te niosą za sobą cały szereg  wyzwań, którym producenci muszą stawić czoła. W sytuacji, gdy przeciętna osoba odbiera dziennie ponad 5000 reklam, dana marka musi wykorzystać wszystkie dostępne środki, żeby zwiększyć swoją widoczność i zapewnić rozpoznawalność na rynku. Reklama powinna przykuwać uwagę i zapisywać się w pamięci konsumenta – jeśli te warunki zostają spełnione, szansa na sukces danej marki wzrasta. Celem marek, które śledzą historię zachowań konsumenckich swoich klientów, przygotowują spersonalizowane reklamy i wykorzystują strategie ze spektrum targetowania behawioralnego, jest przede wszystkim wyróżnienie się spośród konkurencji. 

Analiza kampanii reklamowych marek, które zdołały wyrobić sobie pozycję na rynku wykazała, że 31% treści tych reklam ma charakter emocjonalny, a zaledwie 16% racjonalny. Oznacza to, że różne marki, starając się odnieść sukces w środowisku o wysokim stopniu konkurencji stawiają przede wszystkim na kreatywność i empatię. Bardzo często reklamy “grają” na emocjach odbiorców, umieszczając w spocie bądź grafice reklamowej takie elementy jak wspomnienia, przyjaźń, rodzina, dzieciństwo, wartości kulturowe. Wyprodukowanie reklamy, która będzie oparta na jakiejś historii i wywoła emocjonalny odbiór u jej adresatów, zapewnia danej marce ogromny potencjał sprzedażowy.

Media społecznościowe świetnie sprawdzają się w sterowaniu emocjami u odbiorców treści reklamowych. Serwisy społecznościowe oferują markom możliwość zapoznania konkretnej grupy użytkowników ze swoimi produktami, korzystając z wiedzy odnośnie ich szeroko pojętych preferencji. Ponadto dzięki “bezreklamowym reklamom”, które najczęściej mają charakter informacyjny bądź rozrywkowy, producentom łatwiej jest nawiązać głębszą relację z potencjalnym klientem. W ten sposób my – konsumenci – nawet nie zdajemy sobie sprawy, jaki odsetek treści, które pochłaniają naszą uwagę każdego dnia, to reklamy.