Czym jest zjawisko odroczonej gratyfikacji?

Odroczona gratyfikacja (ang. delayed gratification) to pojęcie z psychologii, które opisuje zjawisko polegające na rezygnacji z chwilowego i krótkotrwałego poczucia satysfakcji dostępnego w danej chwili na rzecz nagrody, która w dłuższej perspektywie zapewni większe poczucie spełnienia. Termin ten, o którym często wspomina się zwłaszcza w kontekście słynnego eksperymentu z piankami (ang. marshmallow experiment) przeprowadzonego po raz pierwszy w latach 70. ubiegłego stulecia, odwołuje się do ludzkiej umiejętności rezygnowania z drobnej przyjemności w obliczu większej przyjemności osiągalnej w dalszej przyszłości, cierpliwości, koncentracji oraz siły woli.

W eksperymencie z piankami każde z uczestniczących w eksperymencie dzieci otrzymywało piankę marshmallow oraz dowiadywało się, że jeśli przez jakiś czas powstrzyma się od zjedzenia znajdującej się przed nim pianki, wówczas w nagrodę otrzyma jeszcze jedną piankę. W toku badań prowadzonych na przestrzeni lat dostrzeżono wyraźną korelację pomiędzy siłą woli i cierpliwością dziecka, a jego późniejszymi sukcesami w nauce i życiu zawodowym. Dzieci, które były w stanie odmówić sobie natychmiastowej przyjemności ze zjedzenia pojedynczej pianki, licząc na większą przyjemność ze zjedzenia dwóch pianek w późniejszym czasie, mogły pochwalić się znaczącymi sukcesami w szkole, a jako dorosłe osoby również w pracy. Z kolei dzieci, które decydowały się na natychmiastowe zjedzenie pianki, którą miały przed sobą, mimo świadomości, że powstrzymanie się od jej zjedzenia wróży nagrodę w postaci dwóch pianek, odnotowywały znacznie skromniejsze sukcesy akademickie oraz zawodowe w późniejszych latach.

W codziennym życiu mamy do czynienia ze zjawiskiem odroczonej gratyfikacji w bardzo wielu sytuacjach, jak choćby w przypadku przebywania przez jakiś czas na diecie w celu zrzucenia zbędnych kilogramów, oszczędzania pieniędzy, odkładania pieniędzy na określony cel czy też utrzymywania równowagi pomiędzy życiem towarzyskim a pracą czy nauką. W tym artykule przeanalizujemy temat zakupów internetowych właśnie z punktu widzenia koncepcji odroczonej gratyfikacji.

Odroczona gratyfikacja a zakupy przez internet

Aby zbadać zakupy online z perspektywy odroczonej gratyfikacji, warto najpierw skupić się na różnicach między zakupami online a zakupami w sklepie. Zakupy stacjonarne wymagają od nas z reguły większego zachodu, ale za to pożądany produkt otrzymujemy do rąk już z chwilą zakupu, w związku z czym odczuwamy natychmiastową satysfakcję. W przypadku robienia zakupów przez internet oszczędzamy sporo na wysiłku, jednak na produkt musimy zaczekać od kilku dni do nawet kilku tygodni. Czy to oznacza, że w przypadku zakupów online przyjemność, którą czerpiemy z zakupu i otrzymania produktu jest większa ze względu na jej odroczenie w czasie? I czy w związku z tym, skoro czerpiemy więcej przyjemności z zakupów w sieci, wzrasta prawdopodobieństwo, że przy kolejnych okazjach będziemy preferować właśnie tę formę zakupów? 

Badania w tym zakresie wskazują na ścisłą korelację pomiędzy zakupami internetowymi a odroczoną gratyfikacją. Te same badania, które dowodzą, że im dłużej czekamy na nagrodę, tym większą czerpiemy z niej przyjemność, wyraźnie pokazują, że zasada ta ma zastosowanie również w przypadku zakupów online. Kiedy kupujemy w sieci, po opłaceniu koszyka otrzymujemy możliwość śledzenia statusu zamówienia, a w dalszej kolejności statusu przesyłki. Wszystkie te etapy i proces oczekiwania zwielokrotniają końcowe poczucie przyjemności i satysfakcji, które następuje z chwilą otrzymania zamówienia. Ponadto czerpiemy przyjemność również z samego procesu oczekiwania, który potęguje naszą ekscytację.

Różnica pomiędzy natychmiastową i odroczoną nagrodą

W kontekście zakupów internetowych często mówi się o działaniu pod wpływem impulsu i chwilowym zaspokojeniu, jednak koncepcje te nie tłumaczą w pełni naszych nawyków i upodobań jako konsumentów w wirtualnej przestrzeni handlowej, w szczególności zważywszy na fakt, że zakupionym przez internet produktem (czyli nagrodą) nie możemy się cieszyć od razu. Co więcej, paradoks polegający na tym, że zbyt szeroki wybór paraliżuje naszą zdolność dokonania wyborów i wywołuje frustrację sprawia, że zakupy w sieci niekoniecznie stanowią najbardziej przyjazną dla większości formę zakupów.

Być może o rosnącej wciąż popularności zakupów online – pomimo konieczności czekania na przesyłkę, przytłaczający wybór i trudność w podjęciu decyzji – decydują nie tylko kwestie wygody, ale również zjawisko odroczonej gratyfikacji. W części przypadków przyczynę uzależnienia od zakupów internetowych może stanowić nie tyle chęć osiągnięcia natychmiastowej przyjemności, ile chęć rozciągnięcia tej przyjemności w czasie i jej intensyfikacji poprzez stopniowe budowanie napięcia. Możliwe, że to właśnie koncepcją odroczonej gratyfikacji powinniśmy tłumaczyć nasze obsesyjne wręcz zamiłowanie do kupowania w sklepach internetowych, podczas gdy wiele spośród zamawianych w sieci produktów moglibyśmy bez problemu nabyć w sklepie tuż za rogiem.