Na co zwraca uwagę i czym kieruje się klient wybierając w sklepie ten, a nie inny produkt? Producenci i sprzedawcy poszukują odpowiedzi na te pytania, by następnie opracować jak najefektywniejsze strategie marketingowe, w których z kolei jeden z ważniejszych czynników stanowi kolorystyka. Każdy z nas mniej lub bardziej zdaje sobie sprawę z tego, jak poszczególne kolory oddziaływują na ludzką psychikę oraz z symboliki jaka przypisana została niektórym kolorom w naszej kulturze. Przykładowo czerwień i róż kojarzą się z miłością i namiętnością, biel wyraża niewinność i czystość, a zieleń to kolor nadziei. W literaturze również spotykamy się z metaforycznym użyciem barw – w poezji podejmującej tematykę rozstania, melancholii czy choroby dominują najczęściej odcienie szarości.

Skoro nawet barwy obecne w pomieszczeniu, w którym się znaleźliśmy, potrafią wywierać znaczący wpływ na nasze samopoczucie, nie ulega wątpliwości, że kolory mają szczególne znaczenie również w przypadku podejmowania przez nas decyzji konsumenckich. W relacji między produktem a konsumentem istotną rolę odgrywają takie kwestie, jak kolor produktu, kolor opakowania, kolor logo czy identyfikacja wizualna producenta. Ale na początek skupmy się na skojarzeniach, jakie wywołują w nas poszczególne barwy oraz ich wpływie na nasze emocje. 

Wrażenia związane z kolorami to kluczowa informacja dla marketingowców

Żeby zrozumieć proces oddziaływania kolorów na nas jako konsumentów, na początek przyjrzyjmy się cechom kolorów, które decyzują o ich różnorodności. Każdy kolor wyróżniają trzy podstawowe cechy: walor, nasycenie oraz jasność. Z kombinacji tych trzech właściwości możemy stworzyć nieskończoną ilość barw, a każda z nich wywołuje w człowieku inne wrażenia. W spektrum światła widzialnego możemy wyodrębnić sześć podstawowych kolorów, których kombinacje fachowo określa się walorem barwy. Nasycenie decyduje o jaskrawości danej barwy i zależy od stężenia pigmentu. Pojęcie jasności związane jest natomiast z udziałem ilości światła pochodzącego z danej barwy w stosunku do ogółu bieżących warunków oświetleniowych. Stąd też mówi się o różnych odcieniach czerwieni czy też błękitu. Każdy z nich z kolei wywołuje u człowieka inne wrażenia wizualne, a co za tym idzie – także emocje i skojarzenia.

W pewnym badaniu dotyczącym kolorów i kojarzonych z nimi pojęć uczestników poproszono o przyporządkowanie do każdego z kolorów po jednym wyrazie. Badanie ujawniło interesującą zależność – im jaśniejszy kolor, tym bardziej pozytywne są związane z nim skojarzenia. Niektóre barwy wywoływały bardzo zbliżone reakcje – na przykład aż 75 % badanych do opisania koloru czerwonego użyło takich słów, jak “energia”, “pasja”, “złość”. Z kolei kolory żółty i pomarańczowy kojarzyły się ze szczęściem i radością. Tymczasem w przypadku takich kolorów jak szary i brązowy odpowiedzi uczestników okazały się zróżnicowane. Badanie pokazało, że kolory nie mają jednakowej mocy wywoływania skojarzeń, a wpływ kolorów na psychikę człowieka nie ogranicza się do samej barwy – niemniej ważny jest odcień, nasycenie i jasność, a także kontekst, w którym występuje dany kolor. Wszystkie te czynniki są brane pod uwagę przy projektowaniu logo i tworzeniu brandingu firmy.

Jak kolory wpływają na nasze decyzje konsumenckie?

Z badań wynika, że decyzję dotyczącą zakupu danego produktu podejmujemy w ciągu 90 sekund od momentu, kiedy go ujrzeliśmy. A na 62-90% naszej decyzji wpływ ma kolor produktu, jego opakowania i logo. To właśnie dlatego projektanci odpowiedzialni za wygląd produktów i opakowań, specjaliści od marketingu i brandingu stosują określone strategie kolorystyczne.

Jak stwierdza J. Suresh Kumar w swoim artykule poświęconym wpływowi skojarzeń wywoływanych przez kolory na zachowania konsumentów, kreowanie marki wymaga zastosowania bardzo precyzyjnej formuły uwzględniającej wiele czynników na raz. Aby marka wyróżniała się spośród setek innych i była rozpoznawalna na pierwszy rzut oka, należy zadbać o konsekwencję w przekazie wizualnym. Zgodność kolorów, kształt, rozmiar czy układ graficzny oraz funkcjonalność tych elementów ma w dizajnie ogromne znaczenie. Począwszy od logo firmy, przez stronę internetową i opakowania produktów, aż po wystrój sklepów – wszystko, co związane jest z daną marką, powinien wyróżniać określony kolor bądź połączenie kolorystyczne. Przykładowo jeśli dominującym kolorem w logo banku jest zielony, ten sam kolor w identycznym odcieniu powinien pojawić się również na kartach kredytowych, w bankomatach, oddziałach banku, gadżetach, reklamach, bankowości internetowej i aplikacji.

Wybierając swój kolor marka powinna mieć na uwadze takie kwestie, jak profil konsumenta, do którego skieruje swoją ofertę, rodzaj produktu, strategię finansową czy klasę towaru. Przykładowo kolor czerwony działa na mózg pobudzająco. Nie ulega wątpliwości, że czerwone elementy w logo i wystroju restauracji typu fast food, takich jak Burger King czy McDonald’s, nie są przypadkowe. Stanowią one element wizytówki firmy zapewniający nas o tym, że zostaniemy szybko obsłużeni. 

Więcej na ten temat znajdziesz tutaj:Znaczenie kolorów na opakowaniach i logo 

Zwykle gdy dostrzegamy na półce jakiś produkt, to co widzimy, to nie tyle on sam, co jego opakowanie. Opakowanie spełnia nie tylko funkcję ochronną wobec produktu, ale jest niejako wizytówką – reprezentuje produkt oraz, w szerszym wymiarze, także markę. To właśnie z tego względu niezwykle istotnym jest, by kolory i dizajn, które współtworzą wizerunek marki, zostały odpowiednio wykorzystane na opakowaniu produktu. Należy jednak pamiętać, że przy projektowaniu opakowania, odpowiednie wykorzystanie kolorów, z którymi kojarzona jest marka, jeszcze nie przesądza o sukcesie – równie ważny jest dizajn i funkcjonalność. Dopiero odpowiednia kombinacja tych trzech elementów zagwarantuje marce rozpoznawalność.

(Jak patrzymy na najpopularniejsze sklepy jak Empik czy Sephora w Polsce, na pierwszy rzut oka widać ,że marki mają  tendencję do upraszczania wzoru. A czarny, czerwony i pomarańczowy są najczęściej wybieranymi  kolorami wśród logotypów.)

Szczególnie ważne jest odpowiednie dobranie i skomponowanie kolorów, które pojawią się w logo marki czyli niejako jej autografie, unikalnym symbolu, który wyróżnia ją spośród innych marek. Jednak skomponowanie atrakcyjnego logo przy użyciu miłych oku połączeń kolorystycznych to za mało. Wykorzystane kolory powinny odpowiadać rodzajowi produktu, który marka oferuje klientowi. Przykładowo, choć w przytoczonym wyżej badaniu kolor brązowy wywoływał u badanych znacznie mniej podobnych skojarzeń niż na przykład czerwony, to właśnie ten kolor preferuje wiele sieci gastronomicznych, których firmowym produktem jest kawa lub czekolada. Obok różnych odcieni brązowego i czarnego nierzadko pojawia się również zieleń, żółć i biel, z kolei rzadkością jest kolor niebieski, fioletowy czy różowy.

Jak widać na przykładzie z kawiarniami i kolorem brązowym, skojarzenia i emocje wywoływane przez bodźce kolorystyczne nie zależą jedynie od właściwości samego koloru. Niekiedy nasze skojarzenia mogą być wtórnie ukształtowane przez wzorce społeczne i przekaz kulturowy. Na przykład kolor biały w Europie, na Bliskim Wschodzie i w Ameryce Północnej symbolizuje niewinność i czystość, natomiast w Japonii i Chinach jest kolorem żałobnym i kojarzy się ze śmiercią. Z tego też względu przy opracowywaniu swojej strategii wizualnej każda marka powinna uwzględniać takie czynniki, jak różnice kulturowe, wiek, płeć, dochód swoich potencjalnych klientów.