Święto Zakochanych, które większości osób w pierwszej kolejności kojarzy się z wszechobecnym czerwonym kolorem i komediami romantycznymi oraz całym zestawem popkulturowych klisz, w przeciągu ostatnich kilku dekad zdobyło popularność niemal na całym świecie. Zarazem globalizacja zdecydowanie przyczyniła się do zdominowania romantycznego wymiaru tego święta przez wymiar komercyjny. 

Zastanówmy się, jakie przesłanie kryje się za tym świętem? Schemat, jaki narzuca nam kultura masowa to kolacja przy świecach z ukochaną osobą przy akompaniamencie kwiatów, czekoladek i drogiej biżuterii. I oto mamy do czynienia z paradoksem – z jednej strony mamy świętować wyjątkowy dzień spośród 365 dni w całym roku, a z drugiej narzucane są nam oklepane do bólu cliche nie mające już za wiele wspólnego z wyjątkowością. Bardzo często okazuje się więc, że nieodzowne elementy składowe walentynek wraz z całą komercyjną otoczką, która im towarzyszy wywołują efekt odwrotny do zamierzonego – zamiast poczuć się wyjątkowo i przeżywać miłosne uniesienia, możemy odnosić wrażenie, że uczestniczymy w jakimś globalnym wydarzeniu marketingowym.

Raz do roku czy na co dzień?                 

Nie ma chyba nic bardziej naturalnego niż pragnienie okazywania miłości i zainteresowania osobie którą kochamy. Ale jeśli uszczęśliwianie naszej drugiej półówki odkładamy na jeden, zaplanowany i z góry narzucony dzień w roku, może to niekorzystnie odbić się na naszej relacji. Podobnie zresztą dzieje się w przypadku innych świąt w rodzaju Dnia Matki czy Dnia Dziadka. Obecne w świadomości zbiorowej wyobrażenia na temat tego, jak należy uczcić taki dzień wywołują niepotrzebną presję, którą odczuwają zarówno osoby, od których oczekuje się kupienia prezetu i złożenia życzeń, jak i te, których bezpośrednio dotyczy dane święto. Presja ta w dużym stopniu podsycana jest przez biznes reklamowy, który z tego rodzaju masowych przedsięwzięć czerpie ogromne zyski. Chcąc nie chcąc zmagamy się z myślami w rodzaju “Nie wypada nie kupić prezentu” albo “Dzisiaj wypadałoby zamówić tort”. Tymczasem tak naprawdę większość z nas zdaje sobie sprawę z tego, że okazywać miłość, wdzięczność i przywiązanie bliskim osobom, a także obdarowywać je w ten czy inny sposób powinniśmy znacznie częściej niż tylko w jeden wyznaczony dzień w roku.

Popkulturowy przepis na Walentynki 2023

W miarę postępującej komercjalizacji Walentynki zaczęły tracić swój romantyczny urok, zamieniając się stopniowo w święto wzmożonej konsumpcji. Nawet prezenty, które kupimy tego dnia naszym wybrankom zostały tak jakby już wybrane za nas: bombonierki, wino, eksluzywna bielizna, biżuteria... Święto Zakochanych zamieniło się w maszynkę do robienia pieniędzy, na którą w szczególności mogą liczyć takie sektory jak jubilerski, spożywczy, restauracyjny i tekstylny. Zamiast intymnych romantycznych chwil otrzymujemy raczej realizację uniwersalnego scenariusza handlowego. Do tego wszystkiego dochodzą jeszcze media społecznościowe, w których zmuszeni jesteśmy stawiać opór skomasowanemu atakowi walentynkowych reklam i postów celebrytów i znajomych, którzy chętnie wrzucają zdjęcia mające stanowić dowód na to, że są szczęśliwie zakochani. Element rywalizacji i pozowania, który współgra z komercyjnym charakterem święta, toruje drogę do większych wydatków, przez co 14 lutego staje się pułapką finansową, której skuteczność określają ceny prezentów i kwoty na paragonach z restauracji.

Walntynki stanowią również ten rodzaj święta, który odnawia i utwierdza funkcjonujące w społeczeństwie role i stereotypy płciowe. Tradycyjnie wyższe oczekiwania w kwestii prezentów stawiane są mężczyznom. To mężczyzna powinien obsypać swoją wybrankę drogimi prezentami mającymi odzwierciedlać jej wartość w jego oczach. W ten sposób jedna strona związku tradycyjnie osadzona zostaje w aktywnej roli dawcy, a druga biernej roli biorcy. 

Antyczna tradycja, współczesny konsumpcjonizm

Choć na temat pochodzenia Święta Zakochanych istnieje wiele domysłów, nie ulega wątpliwości, że jego historia sięga czasów antycznych. Zdaniem jednych wzięło się ono ze starożytnego rzymskiego święta płodności i urodzaju, inni sądzą zaś, że jest ono świętowane dla upamiętnienia działalności św. Walentego, który w czasach panowania cesarza Klaudiusza, gdy to mężczyźni wstępujący do wojska nie mogli się żenić, udzielał potajemnych ślubów i w ten sposób łączył ze sobą ukochanych. Niestety w dzisiejszych czasach mało kto zdaje sobie sprawę nawet z tego, skąd wzięła się popularna nazwa święta, a tym bardziej mało kto wie, kim był św. Walenty. Co gorsza, wartościowy w założeniu sens tego święta wydaje się być bezpowrotnie utracony na rzecz pustych konsumenckich rytuałów. A jaki Wy macie stosunek do Walentynek i na ile dajecie się wciągnąć w pułapkę świątecznych wydatków?