Sektor marketingu, focusujący się na odbiorcę w pełnym portfelem, przyjął strategię 8P, nazywaną marketingiem dóbr luksusowych. To wytyczne, które oddziałują na rynek, czyli na nas – kupujących. Są to:
- Performance (skuteczność)
- Pedegree (rodowód)
- Paucity (ograniczenia dostępu)
- Persona (osobowość marki)
- Public Figure (osoba publiczna)
- Placement (lokalizacja)
- Public Relations (informacje kształtujące opinię publiczną)
- Pricing (cena)
Zobaczmy to na przykładzie:
Telefon Huawei Mate 10 Pro i Robert Lewandowski
Rok temu, ruszyła kampania smartphona odpornego na wodę (klasa IP67), z ekranem FullView i inteligentnym aparatem fotograficznym z przednią lampą błyskową. Przewodnim hasłem było: „Huawei Mate 10 Pro i Robert Lewandowski, to po prostu mistrzowski duet”. Reklama przedstawia Lewandowskiego, który trenuje, biegając po lesie z przyczepionym do ramienia smartphonem, następnie przychodzi na galę, podczas której wszyscy rozpoznają go
w mgnieniu oka, co błyskawicznie przekłada się na inteligentne rozpoznawanie obrazu przez Huawei Mate Pro 10. Porównanie ikony polskiego footballu i zestawienie go z telefonem sprawia, że smartphone przejmuje cechy Lewandowskiego, staje się prestiżowy, bo jest skutecznie reklamowany przez ikonę. I co dalej? Szukamy okazji. Wiemy już, że cały pakiet technicznych nowinek, kompaktowo upakowany w smartpohone Lewandowskiego, jest tym, co chcemy mieć. Ludzka natura każe szukać, bo zawsze wierzymy, że gdy kupimy coś taniej, oszukamy system. Porównujemy, więc Huawei na Aliexpress, gdzie kosztuje on 1958 zł i mamy darmową przesyłkę, z Amazonem, gdzie znajdujemy Pro 10 za 525 USD, już z wliczonymi kosztami przesyłki. W opcji nr 1 mamy 1 958 zł, a w opcji nr 2 1969 zł. Jak widać, różnica nie jest zasadnicza.
Wracając do pierwszej zasady z 8P, czyli skuteczności, została ona zrealizowana w stu procentach. W głowie odbiorcy zostało zasiane ziarnko, które każe nam myśleć, że ten konkretny model smartphone’a jest synonimem klasy, jaką niewątpliwie reprezentuje Robert Lewandowski. Skuteczność reklamy polega na tym, że nikt nie podważy autorytetu akurat tego piłkarza, tak samo nikt nie będzie się zastanawiał nad klasą Huawei Matt Pro 10.
- Skuteczność. Odbiorca ma zakodowane w głowie, w sposób niepodważalny nierozłączność klasy produktu i Lewandowskiego.
- Rodowód. Tradycyjne postrzeganie produktu polega we współczesnym marketingu na przedstawieniu go na konkretnym tle, z korzeniami i wartościami Lewandowskiego, który mimo młodego wieku jest ikoną tradycji (rodzina) i historii sportu. Klasyka zawsze jest w cenie.
- Ograniczenie dostępu. Jeśli dana rzecz jest wytwarzana w ograniczonej ilości, zawsze staje się dobrem luksusowym. Ograniczenie dostępu może wynikać z ograniczeń naturalnych (złoża ropy, sól), z ograniczeń związanych technologią (np. koncerny motoryzacyjne, które wydają gigantyczne sumy na modernizację maszyn, tym samym podnosząc ich jakość z każdym, kolejnym modelem). Ostatnie ograniczenie, to ograniczenie taktyczne, które sprawia, że dana rzecz jest dostępna tylko dla zawężonego grona. Ludzka natura jest tak skonstruowana, że każdy chce być w elicie, w gronie wybranych, wyjątkowych osób.
- Osobowość marki. Kiedy na ekranie widzimy kapsułki Ariel i umęczoną panią domu, ten produkt nie kojarzy nam się z danym człowiekiem. Lewandowski nie jest tylko piłkarzem. Niewielka ilość kobiet wie, ile goli strzelił i czy przewyższył już wynik Diego Maradony. Wiemy za to, że jest świetnym ojcem, ponieważ żona pracuje nie tylko na swoją markę, lecz i na męża. Nie ma publicznego wyciągania domowych niesnasek. Zawsze wygląda schludnie, jest wysportowanym, przystojnym mężczyzną o fit-ciele spod ręki żony. Ideał, który dodatkowo jednoczy Polaków na trybunach
i przed telewizorami. Od takich ideałów kupimy wszystko.
- Osoba publiczna jest nieodłącznie narażona na ocenę i porównywanie. Kiedy osoba publiczna reklamuje dany produkt, odbiorcy utożsamiają ten produkt z człowiekiem. Huawei to Robert Lewandowski, a skoro on poświadczył, jako osoba publiczna swoim autorytetem za ów model, to rzecz jest warta uwagi.
- Lokalizacja. Zakup produktu musi odbywać się w miejscu, gdzie klienci stykają się
z informacją o marce. Ważne jest umiejscowienie sklepu, reklamy, wystrój wnętrza oraz personel obsługujący, który powinien spełniać najwyższe standardy. Potencjalny klient wchodząc do salonu telefonii komórkowej, dostaje jasny przekaz, że już jest kimś wyjątkowym, nie zdając sobie sprawy, że za jakość usługi płaci od chwili przestąpienia progu salonu.
- Public Relations. Dzięki profesjonalnym specjalistom ds. wizerunku producent danej rzeczy, posiada gwarancję profesjonalnej prezentacji rzeczy na rynku sprzedażowym. Bardzo ważne jest, by kontakt z nabywcą był stały, a najbardziej nasilony w sezonie. Dla każdego produktu sezonowość będzie miała inny wymiar. W przypadku producenta choinek, ważna jest wzmożona promocja produktu przed świętami Bożego Narodzenia oraz w okresie letnim, kiedy są wyprzedaże. Natomiast w przypadku omawianego smartphone’a, warto zintensyfikować promocję w okresach świątecznych (prezenty), jak i w okresie maja – komunie, oraz w końcu czerwca – okres rozdawania świadectw.
- Cena. Rzecz droga, będzie kojarzona jako luksusowa. Każdy z nas, sam musi ocenić level, jaki może osiągnąć w przebieraniu wśród dóbr luksusowych. Dla jednych drogi będzie jacht za 2 mln euro, dla drugich, skórzane buty z Zalando za 300 zł.
OPINIE - 0 opinii