Nasza relacja z zakupami ma znacznie głębszy wymiar niż może nam się wydawać. Zakupy służą przecież nie tylko zaspokajaniu podstawowych potrzeb związanych z codziennym funkcjonowaniem, ale często również potrzeb emocjonalnych. Większość zdeklarowanych miłośników zakupów praktykuje zakupy hedoniczne, a więc takie, które w założeniu mają dostarczać przyjemności. Jakie czynniki wzmacniają w nas chęć robienia zakupów dla przyjemności? Jakie chwyty stosują portale zakupowe, aby zarobić na takich klientach? 

Zakupy zakupom nierówne

Spróbujmy przeprowadzić szybki bilans większych zakupów, których dokonaliśmy przez ostatni rok. Czy faktycznie potrzebowaliśmy każdej z zakupionych rzeczy? W zależności od tego, co kupujemy, nasze zachowania konsumenckie z grubsza można sklasyfikować w dwóch kategoriach. Pierwsza z nich to zakupy praktyczne; kierujemy się w tym przypadku takimi właściwościami produktów, jak funkcjonalność, ergonomiczność, wydajność, jakość czy też cena. Wybieramy dany towar w oparciu o nasze konkretne potrzeby i oczekiwania. Druga kategoria to zakupy hedonistyczne czyli takie, których nadrzędnym celem jest dostarczenie nam przyjemności. W tym przypadku do głosu dochodzą emocje oraz uaktywnia się ośrodek nagrody w naszym mózgu, a zasadnicze potrzeby i kwestie praktyczne schodzą na dalszy plan. Sztywny podział pomiędzy tymi dwiema kategoriami jest oczywiście umowny – najczęściej nasza postawa w przypadku danego produktu jest po prostu bliższa jednej bądź drugiej kategorii. Kupując przykładowo mikrofalówkę, lodówkę czy pralkę, zazwyczaj większą uwagę zwracamy na stosunek ceny do jakości i zakres funkcji, a więc cechy w mniejszym bądź większym stopniu mierzalne i poddające się obiektywnej ocenie, a mniej kierujemy się indywidualnym gustem czy emocjami. Tymczasem w przypadku odzieży, obuwia czy akcesoriów częściej przejawiamy postawę hedonistyczną. Ludzie nie dzielą się więc na „zakupowych hedonistów” i „klientów praktycznych” – większość z nas przejawia obie te postawy w zależności od tego, co kupujemy i na ile zaangażowane zostają w to nasze emocje.

Kiedy zakupy stają się czymś więcej

Choć większość z nas udaje się na zakupy z zamiarem nabycia określonego towaru i kierując się względami praktycznymi, życie bardzo często weryfikuje te nasze – jak się okazuje – pobożne życzenia. Z większości ankiet przeprowadzonych w tym temacie wynika, że wbrew temu, co sami o sobie myślimy, bardzo często wybieramy się na zakupy z potrzeby dostarczenia sobie rozrywki bądź wynagrodzenia sobie jakichś braków, strat czy negatywnych doświadczeń. Czynników, które mogą wyzwalać w nas chęć do robienia zakupów dla przyjemności jest bardzo wiele, a stopień ich oddziaływania jest różny w zależności od indywidualnych cech danej osoby. Jednym z nich jest czynnik rywalizacji. Uaktywnia się on w przypadku osób, które porównują się z innymi osobami w oparciu o różnego rodzaju wyznaczniki statusu materialnego i społecznego. Takie osoby będą odczuwać przyjemność z zakupu określonych towarów, które w ich przekonaniu zapewnią im wysoką pozycję w hierarchii. Najczęściej będą to wszelkie dobra luksusowe odpowiadające aktualnym trendom. Interesująca jest pod tym względem branża odzieżowa. Ubrania, które co do zasady stanowią przecież artykuły pierwszej potrzeby,  to zarazem numer jeden na liście towarów, które najczęściej kupujemy dla przyjemności. 

Zakupy robione z pobudek hedonistycznych charakteryzują się podejmowaniem spontanicznych decyzji, w wyniku których doznajemy chwilowego uczucia przyjemności. Niestety tego rodzaju zachowania konsumenckie na dłuższą metę skutkują uczuciem żalu i rozczarowania oraz poczuciem winy często związanym ze świadomością marnowania czasu i pieniędzy. Co gorsza, praktykowanie robienia zakupów dla przyjemności może przekształcić się w nałóg zwany potocznie zakupoholizmem. Miłośnicy zakupów to grupa klientów, o którą najbardziej walczą sprzedawcy internetowi, a w szczególności portale zakupowe. Dlatego też warto zdawać sobie sprawę z tego, poprzez jakie chwyty specjaliści od marketingu starają się uruchomić w nas ten mechanizm, który sprawia, że coraz częściej mamy ochotę znów coś kupić.

Recepta na sukces: produkt, który nie pozwala o sobie zapomnieć

Z punktu widzenia biznesu klient kupujący dla przyjemności to bardzo ważna kategoria klienta. Obecnie największy potencjał do wyzwalania w nas postawy hedonistycznej w trakcie robienia zakupów mają sklepy online i portale zakupowe. Kolejne ułatwienia dotyczące płatności wirtualnych, w przypadku których wydawane pieniądze stają się jedynie ciągiem cyfr na ekranie telefonu, nieustannie podkręcana atmosfera „ostatniej chwili” i niekończące się kampanie promocyjne sprawiają, że w wirtualnej przestrzeni handlowej panują wręcz idealne warunki do poddania się zakupowemu szaleństwu. W jaki sposób sklepy wykorzystują nasze słabości?

Częstą praktyką wśród osób czerpiących przyjemność z robienia zakupów jest wielogodzinne przeglądanie portali zakupowych i wrzucanie wybranych artykułów do koszyka, jednak bez finalizacji zakupu. Jest to, można powiedzieć, cyfrowa wersja tzw. window shopping czyli oglądania wystaw sklepowych. O dziwo dokonanie transakcji wcale nie jest warunkiem koniecznym do przeżycia chwilowej przyjemności z przeglądania oferty i wybierania produktów, które wpadły w oko. Współczesny window shopper zadowala się wrzuceniem kilku artykułów do wirtualnego koszyka, o których najczęściej zapomina już kolejnego dnia. 

Sklepy internetowe stosują więc różne zabiegi, aby zachęcić potencjalnego klienta do wydania pieniędzy. Jeśli dana osoba jest już zapisana do sklepowego newslettera, sklep zaczyna wysyłać mailowe przypomnienia o artykułach pozostawionych w koszyku, a niekiedy nawet dołącza specjalne kody rabatowe na dany produkt. Właśnie m.in. z tego względu sklepom tak bardzo zależy na subskrypcjach – newsletter i dedykowane maile pozwalają dotrzeć do potencjalnego klienta i nakłonić go do ponownego rozważenia zakupu. Sklep chętnie będzie nam podsuwać nie tylko artykuły, które już raz znalazły się w naszym koszyku, ale nawet te, które po prostu zdarzyło nam się przeglądać.

Jeśli zdarza wam się przyłapać siebie na robieniu zakupów dla samego robienia zakupów i czujecie, że praktyka ta wymyka się wam momentami spod kontroli, warto trenować się w praktycznym podejściu do sprawy, mając na uwadze zabiegi, jakie stosują sklepy dla wykorzystania naszych konsumenckich słabości. Znajomość strategii marketingowych zwiększa naszą odporność na wymierzone w nas chwyty, dzięki czemu możemy cieszyć się zakupami bez obaw, że padniemy ofiarą pułapek konsumenckich.