W chwili gdy stykamy się z kampanią promocyjną bądź wyprzedażą, która obowiązuje jedynie w określonym – zwykle krótkim – przedziale czasowym, naturalny proces podejmowania decyzji zostaje w nas zachwiany. Zmienia się sposób, w jaki podchodzimy do samego produktu będącego przedmiotem promocji, w jaki myślimy o naszych potrzebach, a także nasze oczekiwania. Większość badań na ten temat dowodzi, że nawet jeśli dany produkt nie został przeceniony, o ile jest z nim związane jakieś ograniczenie czasowe, będzie on częściej i chętniej wybierany. Innymi słowy w kampaniach z wyraźnym ograniczeniem czasowym chodzi nie tylko o samą promocję albo okazję. Czynnik limitu czasowego odgrywa tu kluczową rolę. Ale co dokładnie dzieje się z naszym mózgiem pod wpływem tego bodźca i czy możemy się przed nim uchronić? 

Akcje z odliczaniem czasu potęgują strach przed straconą okazją

Kiedy przeglądamy ofertę sklepu internetowego prawie zawsze natykamy się na jakieś kampanie promocyjne. Gdy widzimy taką, która każe nam się pospieszyć, chcąc nie chcąc przechodzimy w tryb szybszego podejmowania decyzji. Pojawia się w nas świadomość, że nie mamy za wiele czasu na zastanawianie się. Jednak przyspieszony proces podejmowania decyzji przez klienta nie jest jedynym czynnikiem decydującym o sukcesie takich kampanii. J. J. Jeffrey Inman z Uniwersytetu w Pitsburghu i Leigh McAlister z Uniwersytetu w Teksasie tłumaczą efektywność takich przedsięwzięć w ramach teorii antycypowanego żalu. Na widok promocji, o której wiemy, że wkrótce dobiegnie końca, mimowolnie ogarnia nas obawa, że jeśli z niej nie skorzystamy możemy tego później pożałować. Pragnąc zapobiec przeżywaniu tego uczucia, stajemy się bardziej skłonni do zakupu reklamowanego towaru bądź usługi. Co ciekawe, nasze poczucie antycypowanego żalu wzrasta odwrotnie proporcjonalnie do długości trwania promocji – im mniej mamy czasu, tym bardziej się obawiamy. Teoria ta pośrednio wyjaśnia również, dlaczego każdego roku miliony osób wyczekują Czarnego Piątku, aby wyruszyć na zakupy. Oszołomieni atakującymi nas zewsząd reklamami z dnia na dzień podejmujemy decyzję o zakupie nowego materaca albo wyciskarki do owoców po tym jak odwlekaliśmy pójście do sklepu miesiącami.

Chcesz dowiedzieć się więcej w temacie?

(Inman, J. J. and McAlister, L. (1994), "Do coupon expiration dates affect consumer behavior?", Journal of Marketing Research, 31, 423-429.)

Strach przed stratą i teoria oczekiwań

Inną teorią wyjaśniającą skuteczność krótkotrwałych kampanii promocyjnych jest teoria oczekiwań. Zgodnie z tą teorią konsument, który styka się z tego rodzaju przekazem marketingowym, przechodzi przez pewne fazy, w których inaczej go odbiera. W pierwszej chwili, gdy widzimy promocję, staramy się ocenić, czy możemy na niej potencjalnie skorzystać. W związku z tym wzrasta nasze zainteresowanie akcją i produktem. Jednak w miarę upływu czasu przestajemy skupiać się na potencjalnych korzyściach, a zamiast tego zaczynamy postrzegać produkty objęte promocją przez pryzmat potencjalnie straconej okazji. To z kolei kreuje w nas silniejszą potrzebę dokonania zakupu. 

Obie omówione wyżej teorie są zgodne co do tego, że w przypadku akcji promocyjnych, w których kluczowym elementem marketingowym jest presja czasu, konsumenci nakłaniani są do podjęcia niemal natychmiastowej decyzji w oparciu o przypuszczenia i obawy związane z przyszłością. Aby nie musieć stawić czoła poczuciu żalu po zakończonej kampanii wynikającemu z przeświadczenia, że świadomie zrezygnowało się ze skorzystania z atrakcyjnej okazji wolimy dla świętego spokoju kupić reklamowany produkt i dłużej się nad tym nie zastanawiać. 

Czasu nie zatrzymamy, ale…

W sytuacji, gdy jesteśmy ograniczeni czasowo, zmienia się sposób, w jaki badamy dany produkt przed podjęciem ostatecznej decyzji o zakupie. Kiedy nie możemy pozwolić sobie na dokładne przestudiowanie etykiety i wczytywanie się w warunki umowy zwracamy się ku prostej informacji wizualnej. Analiza składu produktu bądź przeczytanie ze zrozumieniem jego specyfiki pochłania więcej czasu i energii, a także wymaga koncentracji. Pod presją czasu trudniej jest nam się skupić, dlatego często zadowalamy się pobieżnym przejrzeniem zdjęć produktów i pozwalamy sobie zaufać prostym komunikatom, najczęściej oddziałującym na naszą podświadomość, jak na przykład profesjonalnie prezentujący się interfejs sklepu.

Czy możemy zatem obronić się przed perspektywą tykającego zegara narzucaną nam przez marketingowców? W dobie wszechobecnej reklamy trudno będzie zachować obojętność na ponaglające slogany nawet osobom, które omijają szerokim łukiem centra handlowe i nie wchodzą na portale zakupowe. Reklama i tak odnajdzie nas w mediach społecznościowych i będzie przemawiać do nas z ulicznych billboardów. Czy zatem jesteśmy skazani na nieprzemyślane zakupy? Na szczęście sama znajomość mechanizmów, jakie rządzą naszą percepcją w kontakcie z treściami reklamowymi jest w stanie uchronić nas przed poddaniem się impulsowi. W momencie gdy dostrzegamy czynnik presji czasu w jakiejś kampanii promocyjnej specjalnie dajmy sobie więcej czasu na przestudiowanie oferty – może zdarzyć się tak, że limit czasowy będzie celową przykrywką dla wad jakościowych produktu bądź niekorzystnych warunków oferty. Pozostawajmy świadomymi konsumentami i kierujmy się w pierwszej kolejności naszymi realnymi potrzebami.