Znaczenie opinii klientów w e-commerce

Największa różnica pomiędzy zakupami w sieci a zakupami w sklepie stacjonarnym polega na tym, że te pierwsze wykluczają bezpośrednią interakcję pomiędzy sprzedawcą a kupującym. Przeniesienie procesu wybierania produktów i płatności w wymiar wirtualny stwarza konieczność zadbania o komfort klientów poprzez wprowadzenie odpowiednich środków bezpieczeństwa, takich jak protokoły SSL/TLS zapewniające bezpieczeństwo danych przy realizacji płatności czy też gwarancję bezpłatnego zwrotu towaru w określonym czasie. 

Znacznie większym wyzwaniem natomiast jest zrekompensowanie  braku możliwości fizycznego zbadania towaru przed zakupem oraz bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą. Sprzedawcy internetowi starają się wyjść na przeciw oczekiwaniom klienta, oferując takie udogodnienia, jak zdjęcia produktów wykonane pod różnym kątem, niekiedy wzbogacone o lupkę, która pozwala na przyjrzenie się produktowi “z bliska”, tabele rozmiarów  czy też poradniki mające pomóc w ustaleniu odpowiedniego rozmiaru, natomiast nawet te rozwiązania mogą okazać się niewystarczające dla pozyskania zaufania klienta w sieci. W tej sytuacji doskonałym sposobem na przekonanie niezdecydowanych klientów jest umożliwienie im dotarcia do opinii innych użytkowników.

Doświadczenia innych użytkowników jako źródło informacji

Oprócz zwiększania wiarygodności sprzedawcy, jedną z najważniejszych funkcji opinii internetowych jest dostarczanie praktycznych informacji o produkcie. Informacje użytkowników i ich osobiste doświadczenie odgrywają ważną rolę w kontekście podejmowania decyzji konsumenckich w sieci, gdzie kupujący nie ma możliwości bezpośredniego obrzejrzenia produktu. Możliwość zamieszczania opinii na portalach zakupowych pozwala klientom internetowym dzielić się pozytywnymi i negatywnymi doświadczeniami, ułatwiając innym użytkownikom sieci podjęcie decyzji w sprawie zakupów. Zalety takiego rozwiązania z punktu widzenia konsumentów są oczywiste. Jaki wpływ mają natomiast opinie klientów na sprzedaż online?

Jak opinie klientów wpływają na sprzedaż?

Aby konsument zdecydował się na zakup produktu, musi przezwyciężyć w sobie poczucie niepewności. Ilość gwiazdek i wydźwięk recenzji innych klientów w tym kontekście niebagatelne znaczenie. Badanie przeprowadzone przez naukowców z Yonsei University pokazują, że liczba, różnorodność i długość recenzji klientów to trzy najważniejsze czynniki kształtujące sprzedaż.

Liczba opinii

Stwierdziliśmy już, że w procesie podejmowania decyzji przez konsumenta liczy się zredukowanie lub – w wyjątkowo optymistycznym scenariuszu – zupełne wyeliminowanie poczucia „niepewności”. Innymi słowy, im większa ilość rzetelnych informacji o produkcie, tym niższe poczucie niepewności u konsumenta i większe prawdopodobieństwo zakupu produktu.

Konsument, zdając sobie sprawę z tego, że informacje zamieszczone przez sprzedawcę będą zawierały wyłącznie superlatywy na temat oferowanego produktu, uznaje za bardziej obiektywne i wiarygodne opinie innych użytkowników. Dlatego im wyższa liczba opinii klientów, tym potencjalnie większy pozytywny wpływ opinii klientów na słupki sprzedaży.

Zróżnicowanie opinii

Ze wspomnianych już badań wynika również, że wysoki wskaźnik pozytywnych i negatywnych komentarzy, czyli szerokie spektrum opinii w komentarzach, ma także pozytywny wpływ na sprzedaż. Zróżnicowanie komentarzy, a zwłaszcza ocen, sprawia, że osoba czytająca komentarze jest bardziej skłonna  uznać je za autentyczne i wziąć pod uwagę przy dokonywaniu decyzji o zakupie.

Długość opinii

Długość opinii klientów na stronie sklepu również odgrywa ważną rolę, jeśli chodzi o wyniki sprzedaży. Gdy treść komentarza użytkownika jest zbyt długa, może to zniechęcać do przeczytania tekstu w całości. Dlatego też, o ile krótkie komentarze pozytywnie wpływają na wyniki sprzedaży, o tyle zbyt długie komentarze wywołują odwrotny efekt.

Wynika to głównie z faktu, że największy odsetek długich recenzji stanowią recenzje negatywne. Klienci, którzy mają złe doświadczenia z produktem, są skłonni drobiazgowo rozpisywać się o swoich negatywnych wrażeniach, podczas gdy konsumenci, którzy są zadowoleni z zakupu, albo nie komentują wcale, albo decydują się zamieścić krótki komentarz. Ze statystycznego punktu widzenia długie komentarze negatywnie odbijają się na sprzedaży.

Wiarygodność i transparentność

Aby opinie klientów miały pozytywny wpływ na sprzedaż, muszą być one liczne, zróżnicowane i widoczne na stronie produktu, a sprzedawca nie może nimi dowolnie zarządzać. Przejrzystość i wiarygodność powinny stanowić priorytet, ponieważ w przypadku edytowania, usuwania bądź publikowania fałszywych recenzji, po pierwsze trudno będzie zmierzyć realny wpływ opinii klientów na sprzedaż, a po drugie – przekonać do nich konsumentów. Należy pamiętać, że klient, który zwątpi w autentyczność opinii, może zrazić się nie tylko do pojedynczego produktu, ale ogólnie do danej marki lub sprzedawcy.