Jednym z najpowszechniejszych i najskuteczniejszych tricków marketingowych służących do wpływania na podejmowane przez nas w sklepie decyzje i manipulowania naszymi wyborami jest tzw. decoy effect czyli “efekt przynęty”. To specyficzny zabieg cenowy, który utrudnia konsumentowi racjonalną ocenę oferty. Stosowany w najprzeróżniejszych sferach handlu, od budki z kawą na przystanku aż po wielkie sklepy z elektroniką, bezpośrednio oddziaływuje na nasze codzienne wybory i sposób, w jaki wydajemy pieniądze. Aby uniknąć tego rodzaju pułapek marketingowych i móc podejmować bardziej świadome decyzje, powinniśmy zrozumieć, jak działa efekt przynęty i w jakich sytuacjach jesteśmy na niego szczególnie narażeni.

Do czego służy średni popcorn

“Efekt przynęty” to potoczna nazwa zabiegu marketingowego, który stosowany jest w sytuacji, gdy klient musi dokonać wyboru spośród dwóch produktów, a sprzedawcy zależy na tym, by wybrał on ten większy, bardziej luksusowy itp., a więc droższy. W tym celu oferta poszerzana jest o trzecią opcję zwaną “przynętą”. Wprowadzając do gry ten dodatkowy element, marketingowcy starają się rozproszyć uwagę klienta i sprawić, by produkt, na którego sprzedaży faktycznie im zależy, prezentował się atrakcyjniej na tle pozostałych. 

Aby wyjaśnić działanie efektu przynęty, National Geographic przeprowadził prosty eksperyment z popcornem sprzedawanym przed wejściem do sali kinowej. Początkowo mały popcorn sprzedawano po 3$, a duży po 7$. Na tym etapie widzowie wybierali najczęściej mały popcorn, a poproszeni o uzasadnienie swojego wyboru stwierdzali, że wydanie 7$ na popcorn to nonsens. W dalszej części eksperymentu wprowadzono dodatkowy rozmiar popcornu. Cena małego i dużego pozostała taka sama, natomiast średni popcorn kosztował 6,5$. Tym razem większość widzów decydowała się na zakup dużego popcornu. Widzowie, którzy zakupili popcorn w dużym rozmiarze tłumaczyli swój wybór tym, że duży popcorn był znacznie bardziej opłacalny od średniego – płacąc zaledwie 50 centów więcej, można było zjeść znacznie więcej popcornu. Jak widać na tym prostym przykładzie, dodanie trzeciego wariantu odpowiedzialnego za efekt przynęty diametralnie zmienia sposób percepcji i oceny dwóch pozostałych opcji.

W oparciu o powyższy przykład nietrudno stwierdzić, że uwzględnianie trzeciej opcji w sytuacji wymagającej od konsumenta wyboru pomiędzy dwoma powiązanymi ze sobą produktami nie wynika z zamiaru poszerzenia oferty. Wręcz przeciwnie, celem tego zabiegu jest nakłonienie klienta do wybrania produktu targetowego – droższego – poprzez zwiększenie jego atrakcyjności w oczach klienta. Mówiąc inaczej, trzecia opcja nie jest prawdziwą opcją, a strategicznym elementem sprytnego zabiegu marketingowego.

Taktyka trzech opcji czyli pozorny wybór

Profesor Dan Ariely z Instytutu Technologii w Massachusetts, który ma w swoim dorobku wiele cennych prac poświęconych omawianej problematyce, w swoim wystąpieniu na jednej z konferencji TED zatytułowanym “Czy mamy kontrolę nad własnymi decyzjami?” w sugestywny sposób wyjaśnia działanie efektu przynęty. Jak twierdzi Ariely, opcji, która jest nam podsuwana jako przynęta, najprawdopodobniej nie weźmiemy pod uwagę przy podejmowaniu decyzji, a więc wydaje się ona być najbardziej bezużyteczną ze wszystkich trzech, które mamy do wyboru. Tymczasem funkcją opcji-przynęty jest wyraźne pokazanie nam, czego chcemy… bądź też czego powinniśmy chcieć. 

Oferując trzy różne ale powiązane ze soba opcje, sklepy najczęściej stosują efekt przynęty, rzadko kiedy oferują realny wybór. W tej konfiguracji jedna z opcji to produkt targetowy, druga to produkt-przynęta, którego zadaniem jest podniesienie atrakcyjności produktu targetowego, a ostatnia to produkt-rywal. Z punktu widzenia sklepu faworyt jest jeden, a klienta należy odpowiednio do tego przekonać. Co ciekawe, stwierdzono, że efekt przynęty działa dobrze w sytuacji z trzema opcjami, natomiast jego skuteczność spada w miarę poszerzania się wyboru o kolejne opcje. Z tego też względu model trzech opcji jest tym, który najczęściej spotykamy.

Apetyt rośnie w miarę promocji

Marki stosują efekt przynęty nie tylko po to, by sprzedać najdroższy produkt, ale również wtedy, gdy zależy im na zwiększeniu sprzedaży dodatków, wprowadzeniu do oferty nowego produktu itp. Wyobraźmy sobie na przykład, że zamierzamy złożyć zamówienie w restauracji typu fast food i rzucamy okiem na bieżące promocje. W ramach promocji mamy do wyboru dwa różne zestawy oraz trzeci zestaw, do którego możemy dokupić 10 krążków cebulowych taniej o 2 zł. W tym momencie nasza uwaga przemieszcza się z jedzenia na kwestie ekonomiczne. Nie skupiamy się już na tym, na ile jesteśmy głodni, czy też czy w ogóle interesują nas krążki cebulowe, tylko na okazyjnej cenie, która jest nam oferowana. Z podobnym mechanizmem mamy do czynienia w kawiarnianiach sieciowych typu Starbucks, gdzie rozkład cen nakłania nas do zakupienia większej kawy, która jest droższa od średniej jedynie o złotówkę. 

Linie lotnicze również stosują mechanizm przynęty

Jednym z obszarów, w których efekt przynęty sprawdza się wyjątkowo dobrze, jest branża lotnicza. Zwłaszcza tanie linie lotnicze sprzedają bilety najczęściej w trzech bądź czterech klasach. Z reguły pasażerowie narzekają, że najbardziej ekonomiczna opcja, pozbawiona bagażu, możliwości wcześniejszego dokonania check-inu, wyboru miejsca itp., wcale nie jest taka ekonomiczna. Po dodaniu bagażu i innych usług bilet w klasie ultraekonomicznej okazuje się kosztować drożej niż w zwykłej ekonomicznej. Recz w tym, że liniom wcale nie zależy na sprzedaży biletów w klasie ultraekonomicznej, a wręcz przeciwnie – chcą one w ten sposób zwiększyć sprzedaż droższych biletów. Innymi słowy, większość linii lotniczych wykorzystuje najtańsze bilety jako przynęty, usiłując nakłonić pasażerów do zakupu droższych biletów bądź dodatkowych usług.

Co możemy zrobić, żeby nie dać się zmanipulować?

Przede wszystkim wyróbmy w sobie nawyk krytycznej analizy wszelkich ofert, w których mamy do czynienia z trzema podobnymi opcjami do wyboru, gdzie stawką najczęściej jest rozmiar. Przy zetknięciu z ofertą skonstruowaną w oparciu o ten model, przypomnijmy sobie, co wiemy o efekcie przynęty i postarajmy się skupić na naszych rzeczywistych potrzebach. W ten sposób z łatwością rozpoznamy, który z produktów jest przynętą, a który produkt sklep bądź lokal gastronomiczny usiłuje nam sprzedać. 

Jeśli nie lubimy zbyt długo zastanawiać się nad zakupem nowej rzeczy, jesteśmy bardziej narażeni na uleganie efektowi przynęty. Podejmując decyzję, nie zapominajmy o właściwościach produktu, na których naprawdę nam zależy. Szczególną uwagę powinniśmy zachować przy kupowaniu komputera bądź telefonu – różnice pomiędzy naszymi pierwotnymi oczekiwaniami, a parametrami urządzenia, które ostatecznie wybraliśmy bywają naprawdę kolosalne. Dzieje się tak dlatego, że rozważając różne produkty, zamiast skupić się na właściwościach poszczególnych produktów, pod wpływem efektu przynęty zaczynamy rozważać najbardziej korzystne cenowo opcje. Jak tylko przyłapiemy się na podobnym modelu rozumowania, włączmy krytyczne myślenie i spojrzyjmy na ofertę z uwzględnieniem tego wszystkiego, co wiemy o efekcie przynęty. Dzięki temu zrobimy zakupy bez popadania w pułapkę.