Bez wątpienia przysługuje nam prawo wyrażenia naszego niezadowolenia i złożenia skargi w sytuacji, gdy produkt bądź usługa nie spełniły naszych oczekiwań. Zarazem jednak w dzisiejszych czasach, gdy zakupy przez internet z każdym dniem zyskują na popularności, mamy do czynienia z wydłużonym łańcuchem logistycznym. Produkt, który zamówiliśmy na portalu internetowym, zanim dotrze do naszych drzwi, przechodzi przez ręce wielu pośredników. Nawet w najprostszym z przypadków, w proces zaangażowany zostaje szereg osób, takich jak pracownicy filii w dwóch różnych miastach oraz kurierzy. Choć droga, jaką przebywa nasz produkt i ilość pośredników na tej drodze w żaden sposób nie redukuje naszego prawa do oczekiwania realizacji zamówienia na określonym poziomie, nie powinny nas dziwić drobne niedociągnięcia w tej kwestii. Warto uświadomić sobie również, że podobnie jak zmieniły się nasze postawy i oczekiwania jako konsumentów, tak samo zmieniły się strategie marek i ich podejście do klienta. Rozumienie relacji handlowej z klientem w duchu twierdzenia “Klient zawsze ma rację” traci na aktualności, a jego miejsce zajmują twarde dane analityczne dotyczące poziomu satysfakcji klienta, na podstawie których marki opracowują swoje strategie marketingowe.

Jak firmy mierzą poziom satysfakcji klienta?

Istnieją różne techniki i narzędzia pomiaru satysfakcji klienta. Standardowo stosuje się zestaw pytań kierowanych do klienta i skalę punktową, która umożliwia porównywanie odpowiedzi. Jednym z narzędzi jest na przykład CSAT czyli Wskaźnik Satysfakcji Klienta (ang. Customer Satisfaction Score). CSAT oparte jest na pytaniach o zadowolenie z produktu, obsługi oraz ogólnie z zakupów bądź otrzymanej usługi. 

Narzędzie znane pod nazwą Net Promoter Score (NPS) czyli Wskaźnik Rekomendacji Netto skupia się na ocenie lojalności klientów. Zasadniczo NPS można sprowadzić do pytania „W jakim stopniu poleciłbyś dany produkt/usługę swojej rodzinie i znajomym?”. Na podstawie odpowiedzi klienci klasyfikowani są jako „promotorzy”, „pasywni” i „przeciwnicy”. Innym podobnym narzędziem jest CES – Wskaźnik Wysiłku Klienta (ang. Customer Effort Score), które mierzy poziom wysiłku, jaki klient włożył w dotarcie do danego produktu bądź usługi. 

Każda większa marka stosuje różne metody i narzędzia do pomiaru poziomu zadowolenia swoich klientów. Obecnie po każdych zakupach na portalu w rodzaju Allegro, po odbyciu podróży samolotem, a nawet po skorzystaniu z usług przewozowych np. w aplikacji Ubera otrzymujemy prośbę o ocenę produktu lub usługi i podzielenie się swoim doświadczeniem. Nasze skrzynki mailowe wypełnione są ankietami konsumenckimi i formularzami ocenowymi. Pokazuje to, na ile poszczególnym usługodawcom zależy na satysfakcji z oferowanych przez nich produktów i usług.

5 najczęściej spotykanych typów klienta

Z badań wynika, że zachowania poszczególnych konsumentów wykazują między sobą wiele podobieństw. W oparciu o te podobieństwa wyróżniono pięć podstawowych typów klienta: klient lojalny, klient impulsywny, klient wyprzedażowy, klient skupiony na swoich potrzebach i klient przechadzający się. O ile lojalni klienci stanowią mniejszość, to właśnie oni zapewniają marce największy dochód. Z kolei klienci przechadzający się przeważają liczebnie, ale przynoszą marce najmniej dochodów. Klientów wyprzedażowych i skupionych na własnych potrzebach łatwo stracić kosztem innych marek. Klasyfikacja ta pozwala markom na lepsze poznanie swoich klientów i dostosowanie swoich usług do ich profili.

To Klient czyni markę Marką

Profesor marketingu Peter Fader uważa, że klient nie zawsze ma rację, natomiast pewni klienci są lepsi od innych. W swoich dwóch książkach i wystąpieniu na TEDx Fader proponuje nową interpretację idei “klientocentryzmu”, zgodnie z którą marka nie powinna skupiać się na wszystkich klientach, lecz na tych, którzy przynoszą jej najwięcej korzyści.

Fader uważa, że najskuteczniejszym sposobem na zdefiniowanie przez markę właściwej strategii marketingowej jest poznanie klientów, którzy przynoszą marce największe korzyści, a następnie dostosowanie strategii do ich potrzeb i oczekiwań. Wymaga to oczywiście wcześniejszego obliczenia korzyści, jakie przynoszą poszczególni klienci. Wartość dodana poszczególnego klienta zależy w pierwszej kolejności od pradwopodobieństwa, z jakim ponownie zdecyduje się on na zakup produktu danej marki, częstotliwości z jaką w przyszłości będzie wybierać daną markę oraz ilości pieniędzy, które przeznaczy na zakup produktów bądź usług danej marki. Marki, które nie są świadome wartości swoich klientów i nie wykorzystują tej wiedzy we własnym interesie, na dłuższą metę nie osiągają sukcesów. Właśnie z tego względu powiedzenie “klient zawsze ma rację” nie za bardzo służy marce. Znacznie ważniejsze z punktu widzenia przedsiębiorcy, który chce osiągnąć sukces, jest ustalenie, którzy z klientów są warci tego, żeby tę rację mieć. 

Alternatywne spojrzenie na stare powiedzenie

Autor światowych bestsellerów Yuval Noah Harari jest zdania, że w dzisiejszych czasach jeszcze wyraźniej możemy dostrzec jak mylne są wszechobecne i uważane przez większość ludzi  za niepodważalne powiedzenia typu “Klient ma zawsze rację” czy “To wyborca decyduje o tym, co najlepsze”. Z każdym dniem wzrasta udział Big Data w naszym życiu, obecnie ani nasze decyzje konsumenckie są w pełni nasze, ani poglądy i przeświadczenia. Nawet tzw. “fake news” czyli nieprawdziwe wiadomości przygotowywane są z uwzględnieniem danych dotyczących naszego obszaru zainteresowań, odwiedzanych przez nas stron i potrali oraz zebranych na nasz temat informacji. W dzisiejszych czasach, gdy liberalizm i podmiotowość są poważnie zagrożone, a w podejmowanych przez nas jako indywidua decyzjach pozostaje niewiele z indywidualizmu, nie sposób, aby przekonanie o kliencie mającym zawsze rację nie straciło na aktualności. Nawet jeśli my sami jako klienci wciąż myślimy, że stanowimy najważniejszy podmiot zakupów, to dla dużych marek jesteśmy zaledwie drobną składową w ich skomplikowanej maszynerii. Mamy rację na tyle, na ile stanowimy dla nich wartość dodaną.

Świadomość współczesnego charakteru relacji marketingowych i wykorzystywanych obecnie w handlu procesów analitycznych może wywoływać w nas uzasadniony niepokój, jednak ich zrozumienie wraz z umiejętnością krytycznego myślenia o naszych własnych zachowaniach i postawach jako konsumentów, zachowania spokoju w określonych sytuacjach i kształtowania naszych oczekiwań w oparciu o realistyczne podstawy umożliwi nam skuteczniejsze korzystanie z praw, które nam przysługują.