Zapewne większości z nas zdarzyło sie czekając w kolejce do kasy kupić produkty, o których normalnie byśmy nie pomyśleli. Korzyści, które przynosi strategia “złotej strefy”, jak inaczej nazywana bywa przez marketingowców strefa kasy, widać gołym okiem, począwszy od supermarketów a skończywszy na sklepach z odzieżą. Tymczasem nie ogranicza się ona jedynie do gum w supermarkecie czy skarpetek w sklepie odzieżowym. Strategia ta, które tak dobrze znamy ze sklepów, wykorzystywana jest w różnych obszarach przestrzeni handlowej, np. na portalach zakupowych – poszczególne techniki różnią się między sobą, ale kryjąca się za nimi logika pozostaje ta sama.

Jak strefa kasy oddziaływuje na naszą psychikę?

Zanim przyjrzymy się temu, jak strategia umieszczania określonych artykułów w strefie kasy stosowana jest w poszczególnych obszarach przestrzeni handlowej, warto przenalizować sam proces oddziaływania na nas tej strategii na prostym przykładzie – niech będą to gumy, słodycze i przekąski wystawione zaraz przy kasie w supermarkecie czy też osiedlowym sklepie spożywczym. Z pewnością na co dzień nikt z nas nie wpisuje na listę zakupów słodyczy czy czekolady. Takie produkty kupujemy zazwyczaj spontanicznie w chwilach, gdy odczuwamy niezaspokojony apetyt. Jeśli rzeczone półki z przekąskami znajdują się tuż przy kasie, nasze podjęte pod wpływem impulsu decyzje kwalifikują się jako efekt zastosowanych strategii marketingowych.

Wyobraźmy sobie, że jesteśmy producentem słodyczy – czy nie chcielibyśmy, aby nasze wskaźniki sprzedaży utrzymywały się na wysokim poziomie przez cały rok? Zwiększanie popytu i zapotrzebowania na słodycze przy pomocy klasycznych strategii marketingowych i reklamy nie jest zbyt sensownym podejściem. To właśnie dlatego takie produkty, jak słodycze i przekąski umieszczane są w zasięgu naszego wzroku w jedynym miejscu, przez które każdy z nas z pewnością musi przejść czyli przy kasie, a szansa, że skusimy się na zakup któregoś z tych produktów znacząco wzrasta.

Jednak powodem, dla którego tego rodzaju artykuły umieszczane są przy kasie nie jest jedynie jej strategiczne położenie, które gwarantuje, że każdy z nas się tam w końcu znajdzie. Wystarczy pomyśleć: krążąc po sklepie wkładamy do koszyka produkty z naszej listy zakupów, ale możliwe też, że trafiają do niego też artykuły, o których wcześniej nie pomyśleliśmy. Wraz z każdym umieszczonym przez nas w koszyku produktem stajemy się bardziej skłonni kupić kolejne. Tak działa ludzka psychika. Do momentu, w którym znajdziemy się przy kasie, prawdopodobieństwo tego, że zdecydujemy się na zakup czegoś słodkiego wzrasta – nie tylko dlatego że stoimy znudzeni w kolejce czy też nagle dopadła nas nieodparta chęć zjedzenia czekolady, ale również dlatego że każdy włożony do koszyka produkt podkopuje naszą wolę. To właśnie ta właściwość ludzkiej psychiki leży u podstaw strategii marketingowych strefy kasy. Podobne strategie sprzedaży opracowane w oparciu o to zjawisko psychologiczne znajdują szerokie zastosowanie w supermarketach, sklepach odzieżowych czy też na portalach zakupowych. Z wieloma metodami zainspirowanymi tą podstawową strategią i opracowanymi w oparciu o badania w zakresie ludzkich zachowań i marketingu, obecnie możemy spotkać się w wielu branżach, od odzieżowej po technologiczną, zarówno w przestrzeni realnej, jak i wirtualnej. Przyjrzyjmy się teraz strategiom, które bazują na naszej skłonności do zakupu dodatkowego produktu bądź usługi w momencie, gdy dopiero co dokonaliśmy zakupu bądź jesteśmy w trakcie kupowania.

Promocje i oferty specjalne zaskakujące nas w chwili płatności

Czy kiedykolwiek zwróciliśmy uwagę, że wiele promocji i ofert specjalnych czeka na nas przy kasie? Przykładowo w skepie odzieżowym przy zakupach powyżej 99 zł, zestaw skarpetek możemy kupić za połowę ceny. Mimo że nie przyszliśmy do sklepu po skarpetki, w przypadku gdy do 99 zł niewiele nam zabrakło kupujemy któryś z drobiazgów przy kasie, a jeśli nasz rachunek opiewa na większą kwotę, bez zastanowienia kupujemy również skarpetki. Gdyby podobna oferta została nam przedstawiona przy wejściu do sklepu, być może wcale nie zwrócilibyśmy na nią uwagi, ale w sytuacji, gdy stykamy się z nią przy kasie, prawodpodobieństwo, że z niej skorzystamy znacząco wzrasta – wystarczy przypomnieć sobie przykład ze słodyczami!

Ta sama taktyka daje o sobie znać również w formie kuponu promocyjnego czy też bonu prezentowego. Na przykład, po zrobieniu zakupów na kwotę 170 zł dowiadujemy się przy kasie, że za zakupy powyżej 200 zł przysługuje nam bon o wartości 30 zł – i nagle łapiemy się na tym, że aby “dobić” do 200 zł kupujemy kolejną (niezaplanowaną) rzecz. Z tą strategią najczęściej stykamy się na portalach zakupowych przy kasie czyli na etapie dokonywania płatności. Widząc, że jeśli zrobimy zakupy za dodatkowe 20 zł, to będziemy mogli skorzystać z bezpłatnej dostawy, ponownie udajemy się na łowy. Można by rzec, że strategia ta to wirtualna wersja zabiegu stosowanego w supermarketach w przypadku słodyczy i gum do żucia.

Dodatkowe produkty i usługi oferowane po dokonaniu zakupu

Strategia marketingowa, z którą możemy się spotkać w szczególności przy okazji kupowania sprzętu elektronicznego to produkty bądź usługi oferowane po dokonaniu płatności lub też zaraz przed jej dokonaniem. Są to zazwyczaj produkty bądź usługi, które mają chronić zakupiony przez nas sprzęt bądź też zwiększyć jego wydajność. Może to być na przykład pakiet ubezpieczeniowy dla naszego nowego smartofna, etui lub szkło ochronne. W zestawieniu z ceną sprzętu cena ubezpieczenia bądź szkła wydaje nam się odpowiednio niska, a ponadto jesteśmy bardziej skłonni zabezpieczyć nasz nowy zakup w ten czy inny sposób, tym samym przedłużając jego okres działania. Ilu z nas odmawia, gdy przy kasie proponuje się nam ubezpieczenie?

Sklepy stosują te same zabiegi marketingowe w internecie

Możemy śmiało powiedzieć, że logika marketingowa “złotej strefy” czyli strategie sprzedaży bazujące na naszej skłonności do zakupu dodatkowego produktu, znajdują szerokie zastosowanie również przy okazji zakupów internetowych. Newslettery, powiadomienia o specjalnych zniżkach oraz maile wysyłane w celu pomiaru poziomu zadowolenia z zakupów w danym sklepie czy na danym portalu to również strategie opracowane w oparciu o nasze zachowania konsumenckie. Wszystkie one mają na celu zyskanie lojalności klienta. Statystyki pokazują, że jeśli nasze pierwsze doświadczenie zakupowe na danym portalu okaże się pozytywne, szansa że powrócimy do niego przy okazji kolejnych zakupów jest bardzo wysoka.

Szczególnie w sklepach internetowych z odzieżą i obuwiem, przeglądając wybrany produkt, na dole strony możemy spotkać się z propozycjami innych, niekiedy podobnych produktów, które przejrzały inne osoby zainteresowane tym samym produktem, co my. Z tą samą taktyką możemy spotkać się na etapie płatnosci bądź przechodzenia do podsumowania artykułów w koszyku. Szczególnie na portalu Amazon przed opłaceniem koszyka jesteśmy zachęcani do dodatkowych zakupów za pomocą komunikatów w rodzaju “osoby, które kupiły ten produkt zakupiły również...”, “te produkty mogą Cię zainteresować”.

Czy kiedykolwiek przyszło nam do głowy, że w dzisiejszych czasach, gdy zakupy internetowe stały się nieodłącznym elementem codziennosci, wiele strategii marketingowych, nad którymi większość z nas w ogóle się nie zastanawia, oparta jest na tych samych przesłankach, co sprzedaż słodyczy przy kasie? Tymczasem wiele sklepów i producentów dzięki tego rodzaju strategiom bazującym na właściwościach psychiki konsumenckiej sprawia, że kupujemy znacznie więcej, nie zdając sobie z tego sprawy.